产品开发应该是任何一家家居企业所关心的大事。可是，家居企业的产品开发与新零售有什么关系吗？难道说企业的新产品开发也与新零售有密切的关系？

 

本章就来谈谈新零售发展中的产品开发问题。

 

对消费需求的洞察

 

首先，我们知道新零售意味着家居企业能够通过互联网信息互动的功能，与消费者进行充分的信息互动，从中能够更好地了解消费者的需求，对消费者的需求有更好更及时的洞察。

 

传统家居企业的经销体系，是由各地经销商代理企业的产品。有些家居企业的经销体系甚至是层层代理制。虽然家居企业的产品是To C的，但是家居企业直接面对的却不是消费者而是经销商。所以说在家居企业的传统经销体系下，家居企业原则上只是To B的。家居企业一不知道究竟是谁购买了自己的产品，二更不知道消费者对自己的产品的体验如何评价又如何。

 

也就是说，在传统经销体系下，家居企业对自己的市场和消费者基本上是两眼一抹黑。更多是听经销商说什么样什么样的产品好卖，更多的是看竞争对手研发生产什么样的产品。

 

传统经销体系下，家居企业缺少有效的机制和通道去了解消费者的需求，并在洞察消费需求的前提下开发创新产品。

 

但是，新零售条件下家居企业有了直接与消费者进行信息互动的机会。这就使得家居企业有机会通过与消费者的信息互动，更多了解消费者对企业产品的需求和评价，并在此基础上进行新产品的开发。

 

对消费者需求的了解，可以通过多种方式来实现。一是通过线上线下一体化的数据收集，获取消费者在线上网店及线下实体店浏览过程中的诸多信息，通过消费者的浏览行为和沟通信息，从中发现消费者对企业产品的兴趣所在和对产品的评价；二是可以直接在线上向消费者征求对产品需求的信息。

 

新零售条件下企业与消费者之间的信息互动，应该是生动有内容的，应该与企业的经营紧密相关。

 

一个更有价值的信息渠道，就是在新产品的创新过程中，让消费者参与其中，在与消费者的互动中不断推进新产品的开发。

 

一个非常知名的案例，就是小米手机操作系统的开发。小米通过与其用户之间紧密的互动，不断地推动其产品的研发和实施。

 

当我们谈到互联网信息互动功能时，似乎显得有点抽象。但是一旦我们能够灵活掌握这个信息互动的功能，并将其应用在我们的各项工作中，就会发现它能够发挥前所未有的作用。在企业的新产品开发中充分与消费者进行各种形式的信息互动，就有可能达成这样的目的。

 

在家居企业的新产品开发中，企业可以第一时间了解消费者对产品设计的评价，从而节省了大量不必要的浪费。试想一下传统的产品开发程序：技术人员和设计人员在办公室里苦思冥想，设计出了新的产品，然后生产出第一批产品，然后放到经销商的店里进行销售，然后半年后经销商跑来告诉企业这个产品不好销，有这样那样的问题，然后企业再根据经销商的反馈意见进行修改。

 

但是在新零售条件下，企业的设计人员可以在提出最初的设计思路后，画出产品设计的草图，就可以开始与消费者进行信息互动，让消费者对设计中的产品提建议和想法，然后根据消费者的意见不断进行修改。这样设计出来的新产品，在进入市场后，销售的情况应该比传统体制下开发出来的新产品的销售普遍好得多。

 

用户参与产品创新

 

产品是企业的生命。企业的产品创新决定了企业可持续发展的核心竞争力。

 

一个与互联网息息相关的词叫做产品迭代。其意是指在互联网信息互动的前提下，在用户积极参与作用下，企业的产品不断地通过渐进式的改动，最终实现产品的不断创新。

 

雷军曾经提出过互联网发展的七字诀：专注、极致、口碑、快。都说互联网是“唯快不破”。我们对这一点有着自己的思考，认为企业的互联网化发展更应该是一场持久战。

 

但是，该快的地方还是需要快。比如说，企业的新产品开发。

 

产品创新是在用户参与下实现的，这是互联网时代企业产品创新的一大特点。一方面，通过与消费者的信息互动，企业设计研发人员能够更好地了解消费者的需求；另一方面，消费者通过自己的参与，提高了对产品的认知和兴趣，并且还增强了产品的归属感，认为这个新产品是“自己的产品”。更进一步是这些参与企业新产品开发的消费者还会主动成为新产品的第一批传播者，在互联网自媒体时代起到对新产品宣传传播的重要作用。

 

用户参与到企业的新产品开发过程中来，不但提高了新产品开发成功的概率，而且还加快了新产品开发的速度。通过不断的渐进式的产品创新迭代，最终能够实现通过产品创新而建立起来的企业可持续发展的核心竞争力。

 

谈到企业可持续发展的核心竞争力，我们可能需要更加关注企业新产品开发可持续性的问题。有关这一点，可能是被我们许多家居企业所忽视的。

 

我们经常说家居产品的一大特点，就是同质化严重。产品缺乏创新，缺乏在功能或设计上的差异化，因此企业最终只能靠价格战来竞争市场。

 

然而这可能只是表面现象。那么企业本质上缺乏的究竟是什么呢？是产品的创新能力吗？还是企业产品创新的速度？

 

都不是。或者严格地说都不全是。家居企业缺乏的，是在对市场对用户需求缺乏洞察力的前提下，对企业产品发展的一个系统的思维。我们称之为可持续发展的产品创新思维。

 

一般来说，家居企业是跟风者，市场上什么好销就跟风生产什么。即使是在用户的积极参与下，企业通过与用户紧密的信息互动，企业获得直接的产品创新设计的意见和建议，也会发生方向性的偏差。问题在于：是不是每个用户所提的建议和意见都要采纳？如果要筛选，那么筛选的标准又是什么？

 

这个标准，应该就是我们所说的企业可持续发展的产品创新思维。它应该是一个系统的思维方式，是一种对既定产品发展方向的坚持，是对企业市场战略定位的坚持。

 

沿着这个系统思维方式再往前探索，就可能发现企业的市场战略定位：我们究竟应该服务于哪些消费者？我们企业的品牌核心价值是什么？我们的产品定位又应该是什么？

 

根据企业的市场战略定位，我们似乎应该可以看到企业的产品也有所不同，能够直接从产品的差异化中反映出企业的差异化市场战略定位来。

 

比如说宜家，宜家的产品开发就有坚定的产品战略定位，而不是今天什么热门生产什么，明天哪款产品好销又模仿那款产品。我们看到很多企业的产品总是在更新，但更多是模仿而不是创新，更多是跟风而缺乏企业自己的可持续发展的产品战略定位。

 

长久坚持下来，宜家的产品就形成了宜家风格。而更多企业的产品，却还在那里Me Too。

 

对个性化需求的再思考

 

如果缺乏坚定的企业可持续发展的产品思维，即使有了用户的参与，我们的考虑也会因为新产品开发缺少应有的方向而失误。这里一个重要的考量就是对用户提出的个性化需求的应对。

 

 有一段时间，不少人在鼓吹互联网时代的C2M，即生产企业根据消费者的个性化需求来进行个性化的定制生产。其根本原因，就是互联网创造了消费者告诉生产企业他们需要什么的沟通能力。当我们谈到在新产品创新中聆听消费者的声音，甚至让消费者来参与企业的产品创新过程中来的时候，我们可能会不由自主地想到了C2M。

 

每个消费者都可能从自己的需求角度出发，告诉企业他们的个性化需求。这时的问题是：企业究竟应不应该听取这些声音？又是否应该全部采纳这些用户需求建议？如果不是全部采纳用户的声音，那么又该采纳谁的声音？判断的标准又是什么？

 

这实际上回到了我们怎么看待市场的老问题。是把市场看作是一个个离散的消费者，而且每个消费者都具有不同的个性化需求呢？还是把消费者看成是一群群具有相似或相同个性化需求的消费者。每群消费者就是一个细分市场？

 

这是传统市场营销理论与个性化营销思潮之间的思想博弈。

 

从让消费者参与到企业新产品开发中来的过程，我们就会发现个性化思潮是行不通的。为什么呢？因为如果我们假定每个消费者都具有各自不同的消费需求，那么企业就不知道究竟应该满足其中哪些消费者的需求，显然满足每个消费者的个性化需求是不可能的。

 

企业的新产品开发需要有方向性的指导。这个正确的方向，就是企业的战略定位。需要明白一点的是，企业的市场战略定位必须建立在市场细分的基础上，否则就没法进行战略上对消费者的目标选择，从而确立企业的精准定位。而这一点，是那些鼓吹个性化需求的人没有想到也不愿去想的。

 

只有选择了目标消费者，才能够把企业的产品和服务锁定在相对来说少数的产品和服务上，这是营销学上的战略聚焦。也只有确定了企业的市场战略定位，我们才有可能判断哪些消费需求不在我们聚焦的范围之内，所以需要舍取。而哪些需求又是我们必须满足的，因为它们在我们的战略聚焦的范围之内。

 

战略聚焦就像是一把尺子，用来衡量企业的各项活动是否符合企业的战略定位。新产品开发也不列外。

 

根据企业的市场战略定位，企业的新产品开发应该有一个战略发展的尺子，用来衡量哪些需求我们是应该满足的，哪些需求是企业不应该满足的。也就是说，企业的新产品开发，需要有自己的原则和坚持，坚持差异化的发展。

 

这一点，不仅仅是我们在让目标消费者参与到企业的新产品开发是需要注意的，也是企业在进行所有新产品开发时需要的原则：坚持战略聚焦，坚持差异化。长期地坚持下去，就可能创造出独特的产品特征和风格，创造出独特的产品个性来。

 

我们常说，当消费者在和你谈他们个性化需求时，往往是因为你的产品的个性化不够强。如果没有清晰的战略导向，我们很可能就在消费者个性化需求的噪音中迷失新产品开发的方向。

 

开发爆款产品

 

很有意思的一件事是，当一些人在鼓吹互联网C2M的发展趋势时，可是绞尽脑汁挖空心思地去寻找C2M的成功案例，可恰恰忽略了满眼都是的现象 -- 爆款产品。

 

可以说，爆款产品是互联网时代出现的一个比较特别的现象。其实质，就是很多人都购买同一款产品。说白了就是产品的标准化。这与C2M的趋势应该正好是背道而驰。

 

爆款产品所反映的，是地地道道的标准化。

 

爆款产品必须具备哪些必要条件？爆款产品的发展逻辑是什么？爆款产品与新零售条件下的新产品开发又有怎样的关联？

 

我们首先来看一下爆款产品具有哪些应有的特点。

 

谈到爆款产品，你首先想到的是什么？是产品性价比。往往只有极具性价比的产品，才能最终形成爆款，才能让更多的人来购买它。

 

有关产品的性价比问题，人们往往会误解为便宜。其实不然。性价比是由两个维度所构成的，一是性能（包括品质），二是价格。应该说，在任何一个价位上，都可能出现性价比的产品。

 

一些人总是在说消费升级，这个观点企业很愿意听。因为大家认为消费升级就是消费者购买更贵的产品。这也意味着企业可以销售价格更高的产品。其实这样的理解是片面的。且不谈消费升级的观点是否正确（特别是拼多多现象出现后，很多人又在谈论消费降级了。），我们应该清楚消费者喜欢的，还是具有性价比的产品，不管是在哪个价位上。

 

形成爆款的另一个原因，是互联网的信息互动功能。好的商品（具有性价比的产品）也还需要传播才能够获得更多消费者的关注和购买。往往在商品搜索中爆款产品作为搜索结果的排名也靠前，能够吸引更多的眼球，所以会促进更多的购买。爆款也因此更火爆。

 

作为一个电商的术语，爆款还意味着单位时间内销售更多的产品。但是，如果我们去除了爆款的时间因素，爆款所反映的又是什么呢？

 

我们称之为爆款发展的逻辑。简单地说，这个逻辑就是“好的更好”。比如说有两个产品，一个比另一个具有更高的性价比。但是由于产品信息的不对称，消费者可能难以感觉到其内在的性价比。但是他们可以根据前面消费者对这两款产品的评价来判断产品功能质量的好坏，从而得出性价比的比较结果。

 

假设是第一个消费者，前面没有消费者评价，该消费者随机地选择了更具性价比的产品，而另一个消费者也随机选择了另一个产品。结果两款产品就各自有了用户的第一个评价。再假设具有性价比的产品的评价比另一个产品的评价要好一些，所以后面看到用户评价的消费者有更多的概率选择具有性价比的产品。这就形成了我们所谓的爆款发展逻辑：更多用户好评导致更多的购买，而更多购买又导致更多的用户好评。

 

爆款产品实际上是用户与用户之间的信息互动所形成的。我们往往称之为用户口碑。

 

根据这个发展逻辑，我们爆款产品的产生实际上与时间并没有十分密切的关联。如果我们去除了爆款产品发展的时间维度，就会惊讶地发现，原来的爆款可能就成为了经典产品！一款人人都说好，越卖用户越多，好评越多的产品。

 

企业的新产品开发需要开发企业的经典产品。在互联网新零售的条件下，我们需要像开发和经营爆款产品那样去开发和经营企业的经典产品。

 

经典产品也就是我们上一小节所提到的能够坚持可持续发展的产品设计的结果，是企业坚持市场战略聚焦的结果。往往一个企业的经典产品能够代表产品品牌的核心价值观，具有鲜明的企业特征。

 

就像宜家的一些产品，一卖就是好几十年，形成了独特的宜家风格。而我们绝大多数企业的产品，其生命周期可能就是短短的一两年，总共卖不了多少产品。这一现象值得我们严重关注。

 

你的企业拥有经久不衰的经典产品吗？ 如果没有的话，又为什么呢？

 

产品的社交化属性

 

产品一般有着自己的功能属性和外观设计的审美属性。但是在互联网时代，产品似乎还被赋予了与人链接，与消费者进行情感交流的功能。一句话，互联网时代的产品需要有社交化的属性。

 

我们来分析一下互联网时代产品的社交化问题。

 

首先，产品的社交化来自互联网时代信息互动的便利性以及信息互动的习惯。我们都知道，互联网的信息互动使得人们更多地应用互联网的通讯工具，在朋友圈进行更广泛的自媒体传播。这样就放大了产品的社交化属性。因为产品的社交化属性，是需要适当的媒体来传播的。而互联网（特别是移动互联网）恰恰提供了这样的自媒体传播方式和途径。

 

 其次，与自媒体传播相对应的，是产品传播和消费的娱乐化。既是自媒体传播，就少不了娱乐化，否则也就太一本正经了，不符合年轻人的做事习惯。所以说，产品传播的娱乐化，也应该是互联网时代社交化的一个组成部分。

 

第三，与之而来的，是品牌和产品年轻化问题。因为聚焦产品的社交化，其目标受众就应该是年轻人，而年轻人却是不喜欢摆着面孔的产品或品牌。于是娱乐化就自身而来。我们在前面第四章中，也专门谈到了品牌年轻化的问题。

 

我们以江小白来说明产品的社交化。江小白原来的主品牌是江津老白干，听上去就是一个老土的品牌名，离着年轻消费者有十万八千里。江小白是江津老白干的年轻版。但是现在人们只知道江小白，而不知道江津老白干。

 

都说江小白酒不好喝。记得曾经有一次还专门买来品尝验证。可是人家江小白说了：我们喝的不是酒，喝的是情怀，喝的是心情，喝的是年轻人的社交，喝的是团队的士气。江小白抓住了年轻人喝酒时的社交化需求及心情，给一瓶平常的甚至有人说是不好喝的酒赋予了心情和情怀，于是产品具有了社交化的属性。

 

 “青春不朽，喝杯小酒。”“我把所有人都喝趴下，就是为了和你说悄悄话。”可以想象，当年轻消费者手里拿着这样标签的江小白时，怎么可能压抑自己的欢喜而不在自己的朋友圈里进行分享？产品的社交化与娱乐化传播也就在其中了。

 

除了和年轻消费者说悄悄话外，江小白还推出了江小白拾人饮2000ml（4斤）装，一款专门为年轻人团队打造的团队酒，一款增强团队凝聚力激发团队士气的酒，一款引发年轻消费者争先恐后合影分享朋友圈的产品。

 

江小白的策划人这样总结道：产品创新营销，一定要突破传统思维，基于互联网的创新技术从用户需求出发。产品是营销的起点，好的产品引起用户的热议，会自主传播，会成为流量的入口。产品设计一定要解决两大痛点：1） 提升用户体验溢价，有参与感；2）自主传播。

 

当然，家居产品可能缺少如江小白那样的消费场景，以及消费者对产品的心情及情怀的需求，因此可能无法像江小白那样做到如此的社交化和娱乐化，但是我们前面介绍的奥普品牌年轻化的做法不能不说给了我们很多的启示：我们是可以通过互联网的社交化和娱乐化的特点，使得我们的产品具有其基本功能之外更多的价值。

 

产品价值重构

 

我们谈到了产品价值的重构问题。

 

关于家居产品，第一大特点可能就是产品的同质化严重。少有创新者，大多数人都在跟风，看到别人家的产品好卖，于是就跟进模仿。在市场快速增长期，这样的跟风战略似乎还没有显示出多大的问题，但是一旦市场进入饱和状态，发展速度慢下来了，企业就开始进入了麻烦期。这时唯一的手段就是价格战。

 

借助于互联网新零售对产品开发和创新的探索，我们对家居企业的产品发展战略做一个更深层次的思考。

 

首先可能还是企业是否有明确的市场战略定位的问题。可能很多企业都会说我们有。但是能够落到实处，能够坚持的又有多少？

 

其次是市场战略定位的差异化问题。很多企业确实有方向性的战略定位，但是和其他企业的战略定位相比并没有多少差异，甚至还是人云亦云。比如说，当互联网发展后，我们有多少企业要把市场定位于8090后？当消费升级的观点流行后，我们又有多少企业在谈消费升级。

 

这里就消费升级的观点多说几句。消费升级的主要论点，就是我们有越来越多的中产消费者，他们对消费的需求更高，需要更高品质的产品，也愿意支付更高的价格。

 

我们认为这个观点是片面的，因为消费升级的观点原则上是通过对一部分人消费需求的描述，来概括整个市场的需求状况。后来人们发现有一部分年轻的消费者因为生活压力，实际上是处在“消费降级”的状态。

 

拼多多的出现，又促使人们对我们市场消费者的需求有了更加深刻的理解：原来我们市场上的消费者的需求是多样化的，不只是生活在五环内的那些消费者。

 

那么问题来了：我们企业的市场战略定位是什么？我们企业的目标市场在哪里？如果我们企业也谈消费升级，那么是不是也要改变过去的市场战略定位？

 

如果企业谈消费升级，在相当程度上意味着企业需要改变自己以往的市场战略定位。如果人家一谈消费升级，企业也跟着谈消费升级，那企业还有什么市场战略定位呢？

 

再拿宜家来举例。我们曾经问过这样一个问题：消费升级了，宜家的家居产品需不需要消费升级？

 

宜家自创始起，就定位于向消费者提供物美价廉的家居产品。这不是说说而已，而是落实在行动上，并且是数十年的坚持。宜家在美国，依旧是瞄准低端消费市场的家居商场。它没有因为美国的中产阶级主体有更高的消费需求而动心。长期的品牌核心价值坚持，成就了宜家的品牌核心价值。

 

如果有人说消费升级，我们企业也跟着喊消费升级，并且随之改变企业的战略定位，那么企业原来的战略定位可能就不是真正的战略定位。

 

第三，与企业市场战略定位落地相关的，就是产品战略。我们前面也谈到过这个问题，意思是指企业的产品设计和创新，必须有市场战略定位所支持的系统思维。这样的产品创新才有连续性，产品创新才能够成为企业可持续发展战略的一个重要组成部分。

 

企业的产品是企业品牌核心价值的具体体现。

 

最后，如果企业能够长期地坚持市场战略定位，长期坚持品牌核心价值，长期坚持系统的产品开发思维，就能够真正实现企业产品的价值重构，使得企业的产品在基本功能和外观设计外，凝聚更多的价值和理念，使得企业的产品能够实现真正的差异化，从而将产品的持续开发打造成企业可持续发展的核心竞争力。

 

企业产品的价值重构，是企业产品差异化的核心。它主要是通过产品品牌的核心价值诉求来实现的。对于绝大多数家居产品来说，功能上的差异非常可能可以通过模仿来抹平，设计上的差异虽然有专利的保护，但是说到底有几个企业具有独特的产品外观设计呢？

 

说说市场上的轿车。我们看到几乎每年各种轿车的外观都要重新设计，而且基本遵循了从圆到方，然后再从方到圆的外观变化周期。很多汽车的外观都很相似，没有什么特色。试想一下，汽车设计应该都是大牌设计师，可是为什么他们的外观设计都这么雷同呢？

 

不过至少有一个不同的。那就是保时捷。似乎不管别人家的汽车外观设计怎么变，这些年来保时捷车的外观设计基本上保持了一个独特的风格。所以我们很容易从众多的汽车站一眼认出保时捷汽车。这个坚持的外观设计，就给保时捷汽车赋予了独特的价值。

 

再回到宜家的产品设计上来。宜家产品的设计，一直坚持为大众服务的理念，坚持提供经济实惠的家居装饰产品，帮助更多人创造更好的家居生活。它将功能、质量、设计、价值结合在一起，从设计、采购、包装、配送到业务模式，宜家将其可持续发展的经营理念融入了公司日常运营的每个环节。

 

宜家认为：优秀的设计应该是美观、实用、优质、可持续和低价的完美结合。并称之为“民主设计”，因为宜家相信卓越的家居用品是人人都应享有的。

 

秉持这样的设计理念，宜家更愿意问这样的问题：“我们怎样做才能打造更好的产品，让日常生活更美好一些呢？”答案常常能在一些小事情中找到。居家生活中一些着眼小处的解决方案让日常生活更加顺畅、更便利也更有趣。

 

这是一种可持续发展的设计理念。70多年前宜家开始学习设计和制造家具产品。这些年来宜家一直坚持自己的设计理念，终于创造出自己独特的产品价值。一种被称为“宜家风格”的独特产品价值。

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