一谈到数据运营，大家可能立即想到大数据。不过可能令很多人失望的是，一般企业，或者说是绝大多数企业，并不拥有所谓的大数据。所以我们这里所谈的数据，可能更多还是传统的“小数据”。

 

我们谈的是线上线下一体化的小数据运营，不牵涉到任何大数据的概念和技术。

 

先来看线上的运营。我们说，互联网上电商运营的一大特点，就是所有的信息都被当作数据被记录下来。比如说客户ID、客户从哪里来到网店/网站、看了哪些产品页、每一页上都浏览了哪些信息、客户是否以前来过本店、他有没有购买产品、购买了什么产品、他是以什么样的价格购买了产品、他有没有使用优惠券、使用的是什么优惠券、客户购买产品后有没有评价、他对产品和服务的评价如何、有没有找过客服、和客服沟通了哪些内容......等等，一切都被记录下来，一切都是数据。

 

线上的运营，也就是建立在对这些数据进行分析的基础上。这一点，形成了线上运营与传统线下运营非常不同的特征。

 

传统线下运营，首先一点是除非客户最终购买了产品，否则基本上一切活动都没有记录，更不用说是可以进行统计分析的数据记录了。其次是家居生产企业甚至连是谁购买了自己的产品都不知道。家居企业的客户只是企业的经销商。各地经销商根据自己的经营经验告诉企业什么好卖什么不好卖，市场上流行什么样的产品。然后家居企业根据这些信息来设计生产家居产品。至于谁购买了自己的产品，他们为什么购买这些产品，他们购买这些产品后有什么意见反馈，等等，家居企业基本上是得不到这些信息。

 

所以我们在总结线上线下一体化时，就把一体化的数据运营作为重点来分析。阿里巴巴张勇曾经这样描述什么是新零售：“新零售实现的标志之一是，不管线上或线下，不管哪个销售通道，都能做到“消费者的可识别、可触达、可运营”。

 

数据可识别可触达的目的，还在于可运营。

 

说到数据运营，很多人可能一下子就又想到了大数据，或者想到了个性化销售。我们在以后专门有一章谈到新零售与大数据的应用问题。有关如何大数据应用以及是否个性化营销，我们都留到那一章来分析，这里就不详细展开。但是需要指出的是，数据的运营确实需要科学的分析，其主流一不是大数据，企业现在所用的数据可以说100%是小数据；二不是为了针对个性化营销。因为在相当多的情况下，我们其实没有足够的数据来进行个性化的消费行为分析。另外即使有，对大多数产品销售来说其预测的准确性也是十分糟糕的。

 

一体化数据运营的核心，其实还是在线上线下数据的结合。线上的数据容易被记录，但是线下实体店里，数据就不那么好收集了。首先是客户身份的确认。虽然现在人脸识别技术已经相当完善，但是它依旧不能解决如何联系线上与线下之间的客户ID的问题。另外，人脸识别技术也不能有效地记录客户在实体店参观体验产品时的一举一动，其中包括客户与店内导购的沟通信息。

 

所以说，一体化的数据运营目前需要解决的关键问题，可能还是在线下信息的收集以及线上与线下信息的链接。新技术的出现可能能够解决部分问题，但是更多的，可能还是需要我们根据所经营产品的特点来进行线上线下一体化的业务流程规划，在业务流程的规划中设置好数据收集的节点和方法。

 

总之，线上线下一体化的数据运营，需要我们克服线上线下相互独立的观念，首先必须打通思想，才能打通业务流程，打通线上线下的数据链接。

 

关于唐人：

 

家居电商资深观察者。家居家装电商研究院首席专家，全国工商联家具装饰商会电商专业委员会高级顾问，中国电子商务协会家居行业推进中心首席顾问。

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