传统电商是采用线上线下两个不同的产品和价格体系，我们称之为电商“双轨制”。这个电商“双轨制”不但不利于企业电商的发展，而且还有很多的弊端。

 

电商“双轨制”的起源是企业试图在传统线下经销体系之外再开辟一个销售渠道。为了避免与传统经销渠道冲突，所以采用了不同系列的产品，并且因为线上电商价廉的基因，所以还要以低于线下经销价格来销售。所以就有了电商“双轨制”。

 

产品分开来销售，售后的配送安装服务一般也是分开来实施的。由于线上与线下的对立，线下传统经销商对线上销售产品的售后服务，是勉强接受拖延执行原则是能拖一天是一天。原因很简单，这是在给对立的要颠覆线下经销商的线上电商打工。所以线上电商部门在销售产品后，还需要找第三方来负责产品的的售后服务。

 

客户当然也是线上线下分开的。你在线上买的产品，到线下经销商这里来投诉或维修，概不负责：您哪儿买的还是上哪儿去投诉吧。咱们这里管不着！

 

在传统电商“双轨制”运营条件下，消费者的产品和服务体验是分裂的。虽然是同一个品牌，但是产品销售和服务都是有不同的部门来执行，而且还各自为政，各不管对方的事，甚至会相互进行攻击。有段时间，每当我们在线下店铺问及其产品线上是否有销售时，就会听到各种各样说线上不好的话。

 

一体化的产品和服务体验，就需要我们在打破了线上线下对立的思想条件下，规划线上线下一体化的产品和服务的业务流程。

 

先说说线上线下一体化的服务流程。

 

首先，不管客户是在线上下单还是在线下下单，这个流程都应该是统一的；其次，是每个用户都有一个独特的识别ID。客户无论是找到线上的客服，或是找到线下经销商那里，都能够第一时间得知该客户是谁，购买了哪些产品，服务状态如何等等信息；第三，是这个服务体验是全流程的。从客户下单开始，就充分与客户进行积极的信息互动。客户随时随地都能够打开APP或其他类似软件，看到自己产品的服务状态，随时能够与客服进行信息互动，咨询问题。

 

可以看到，要能够做到以上几点，我们考虑需要解决一个关键的问题：线上也好，线下也罢，销售都应该归线下。线上线下一体化，意味着企业只有一个经销体系。如果要立足线下，那销售就必须归线下。

 

线上营销可以看作是企业为线下经销体系所做出的营销支持。

 

一体化的产品体验不仅仅是要求企业线上线下所展示的产品需要一致，而且价格也应该一致。（值得指出的是，这个一体化产品体验的要求是特别针对传统电商线上线下双轨制而提出来的。当线上线下一体化的机制日趋成熟后，我们认为线上线下产品和价格是可以短期不一致的。这是营销学上所谓的渠道歧视（discrimination）战略。这里不做深入介绍。）

 

除此之外，产品线上线下一体化的体验还表现在整个的产品导购过程中，如何及时引导客户在线上与线下之间进行无缝切换。比如说，当客户在线上浏览产品时，我们如何及时引导客户去线下实体店去进行实物体验，对产品有更多的了解，并且通过线下导购一对一的解释，促进客户的转化。又比如，当客户在线下实体店参观体验时，线下导购应该如何及时地通过线上产品信息的展示（还记得我们提出的“线上线下交互展示”的功能吗？），为客户提供更多的产品信息，并通过3D云设计软件，为客户提供“产品在自己家里呈现效果”的体验。我们称这种体验为产品的“虚拟体验”。

 

总之，线上线下一体化的产品和服务体验，是企业新零售线上线下一体化的最重要也是最具体的体现。

 

关于唐人：

 

家居电商资深观察者。家居家装电商研究院首席专家，全国工商联家具装饰商会电商专业委员会高级顾问，中国电子商务协会家居行业推进中心首席顾问。

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