当我们把企业的互联网应用不只看作是线上销售而看做是企业线上线下一体化整体营销的一个有机组成时，我们迫切需要把所有的互联网应用当做一个整体，把线上线下的各种营销手段当做一个系统，来综合思考企业线上线下一体化整合营销的问题。

 

整合营销实际上体现了一种系统优化的思维方式。它是在总体资源受到一定制约的条件下，如何通过各种营销渠道之间合理的资源分配，来达成企业的战略目标。

 

我们知道，企业的运营建立在组织中各部门的分工协作之上。但是组织的分工是实，协作是虚。如果企业的营销渠道是由企业中的不同部门所分工，那么各部门都会根据自己部门利益最大化的原则来行事，都会要求本部门得到更多的资源。而整合营销理论则是要求我们打破这种部门利益最大化的壁垒，去追求企业营销的整体效果。

 

到了互联网时代，我们发现营销的渠道更多了，企业的营销目标也更加多样化了。这时，整合营销的概念也就更加重要了。

 

谈到企业的线上电商平台，大家首先想到的，可能还是销售。事实上，随着时间的推移，我们会看到电商的主要功能，可能越来越多地是销售以外的目标，比如品牌的宣传、用户信息的获取、新产品测试、服务信息跟踪反馈、售后服务等等。特别是当我们将互联网的社交功能引入到企业的CRM系统后，企业与用户之间的信息互动变得更加丰富且复杂，企业的营销目标也呈现出多样化的态势。这时，企业应该综合自己的营销目标，提出整合的营销目标来。

 

比如说，企业的营销策略如何在品牌宣传与及时获取用户信息之间取得平衡？目前家居企业线上营销的一个主要功能，是获取用户信息，以便接下来进一步与用户取得沟通，引导用户来线下实体店洽谈和体验。这是和线上直接销售紧密相关的营销行为，因为许多家居产品需要线下的体验，不太可能直接在线上电商平台的店铺下单，所以需要在线上获取用户的联系信息，然后再通过电话沟通约消费者来线下体验店洽谈下单。

 

这个营销行动中我们似乎需要考虑两个不同但又关联的营销目标：即时的用户信息获取和长远的品牌宣传。如何在这两者之间取得对企业来说是最优的平衡？

 

在未来一个相当长的阶段内，线上线下一体化的整合营销将是绝大多数企业所面临的一个重大挑战。这个挑战不仅仅是来自营销资源的合理分配上，而且更取决于线上线下的营销是否统一，取决于企业管理层是否具有线上线下一体化的战略考量。

 

在企业的互联网化发展道路上，企业会遇到一个较难解的结：企业的主要业务在线下，于是营销资源也大都被线下所掌握。但是互联网时代营销发展的趋势却在线上，或者更准确地说在线上线下一体化。如果我们企业的组织结构设置不当的话，特别是不符合业务流程线上线下一体化要求的话，就会使得掌握营销资源的部门没有办法把企业的营销资源花在刀刃上。

 

所以说，企业线上线下一体化的整合营销，要求企业首先确定线上线下一体化的业务流程，然后综合考量企业的营销战略目标，以及各种营销渠道实践效果及成本的平衡，从而实现企业线上线下一体化的整合营销的目的。

 

关于唐人：

 

家居电商资深观察者。家居家装电商研究院首席专家，全国工商联家具装饰商会电商专业委员会高级顾问，中国电子商务协会家居行业推进中心首席顾问。

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