线上线下一体化的业务流程是靠线上线下一体化的组织架构来保障的。

 

传统企业开始做电商，不管是否成立新的电商公司，在企业内部电商往往是一个业务部门，有着自己的销售和利润考核指标。这是传统电商的组织构架。

 

但是现在新零售了，需要线上线下一体化，组织构架就需要发生根本性的变化，来支持线上线下一体化的业务流程。

 

传统企业电商部门的功能也应该做相应的调整。

 

企业新零售的线上线下一体化的组织构架的变化主要分两个部分：一是企业传统业务与电商运营中相对应部门的合并。比如说企业的客服部门，以及品牌宣传部门，等等；二是电商部门的一些功能独立出来形成新的职能部门，比如说IT信息部门等等。但其中一个比较难处理的问题是：主管线上电商平台运营的部门究竟怎么处理？

 

这里，我们考虑需要区别两个不同的概念：电商和线上。两者相同之处在于两者都是线上的功能，不同之处是电商更多是指线上电商平台的运营，而线上应该还更多包含了自媒体及其他线上功能的运营。

 

另外我们还需要考虑的是比如依旧是电商部门，但其功能已经有所转变。电商部门不再是一个独立的营销部门，而更多是一个线上宣传及引流的部门，所以应该是企业营销部门的一个有机组成部分。

 

似乎更有理由将传统电商部门并入企业的营销体系，线上考虑更多的是营销而不是销售。销售可能只是考虑产品销售的业绩，但是营销同时还担负起品牌与客户之间的信息互动。

线上除电商外的其他功能，比如说官网、自媒体等，也应该作为企业营销部门的一个有机组成。

 

组织构架的重构，其中一个重要的内容就是利益的重新分配问题。传统电商部门与线下传统经销商之间的矛盾，就在于电商部门动了线下传统经销商的利益奶酪。所以，重构线上线下一体化的组织构架，就要充分考虑如何在新零售的思维逻辑下调整传统电商平台运营部门的职责以及利益分配机制。

 

一个重要的问题是：企业的电商运营部门是否还应该有自己独立的销售利润？

 

这是一个由电商发展而遗留下来的后遗症，很多企业会在这个问题上纠结，难以断舍。电商部门不是在线上销售吗？怎么可以没有独立的销售利润？

 

如果对这个问题还有疑虑的话，我们不妨再问一个问题：如果电商部门有独立的销售利润，那么线下经销商怎么办呢？它们对电商部门的销售也拥有相应的销售利润吗？

 

如果没有，我们又怎么谈线上线下一体化呢？

 

一些企业可能就是想不通这一点：我们企业电商部门销售的产品，利润怎么要给到线下的经销商呢？

 

呵呵，这样的问题，可不又回到了线上线下对立的思维中去了吗？

 

在线上线下一体化组织架构的重构中，电商部门的职能及其考核的改变可能是最难的了。似乎还有不再少数的企业，总是想到如果我有了电商，就可能把经销商干掉了！至少也不能让他们这么猖狂。

 

有这样的思想指导，又哪来线上线下一体化呢？

 

为此，我们可能还需要回到传统企业电商发展的四项基本原则上：企业电商发展的根本目的，是增强线下传统业务的核心竞争力。这里讲白了，就是增强企业线下经销商的核心竞争力。

 

我们一直说，想通了上面这句话，才能想通企业电商怎么发展。这里我们或许还应该再增加一句：想通了这句话，才能想通线上线下一体化的组织结构应该是怎样的。

 

线上线下一体化后，线上电商部门的主要功能不是线上销售，而是为线下的经销商服务，增强线下经销商的核心竞争力。

 

我们需要在这个大前提下，思考企业传统电商部门的职能与考核方式。

 

企业线上线下一体化的组织构架问题，可能随着新零售的不断发展我们的认识还会不断加深。但是其指导思想，依然应该是我们的四项基本原则。

 

关于唐人：

 

家居电商资深观察者。家居家装电商研究院首席专家，全国工商联家具装饰商会电商专业委员会高级顾问，中国电子商务协会家居行业推进中心首席顾问。

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