首先自然是线上线下一体化的思维方式，即把线上和线下当作是一家人，而不是对立的敌人。

 

前面我们分析过，电商是以颠覆线下传统实体企业的姿态出现的。所以，电商打出生的那一刻，就被深深的打上了与线下对立的烙印。不但线上做电商的把线下看作是自己的敌人，线下的那些传统企业，不论是生产企业，还是渠道商，或是经销商，也都把线上的电商当做了自己的敌人。

 

也就是说，打电商出生的那一刻，线上线下就是对立的。还记得马云和王健林的那个一亿元的赌局吗？那就是线上与线下的对赌。

 

对立的结果就是我们在2012年底时总结的那样：线上下不来，线下上不去。这个总结结果成了一段时间电商发展的最好描述。直到2015年底还有人在用它来描述当时的电商发展状态。

 

然而对立的双方都发现对立的后果就是都无法继续发展。

 

从线上电商发展的角度看，电商发展到了O2O阶段就出现了问题：不是你想下来就能够下来，你还得问问下面的那个O是否允许你下来。

 

在对立的状态下，线下当然不愿成为线上的附庸，不愿被线上那个O牵着鼻子走。于是我们看到了2013年双十一前那场史无前例的线下十九家传统家居商场联合抵制天猫O2O的事件。

 

当然，对立的状态使得线下企业的日子也不好过。这里先不谈线下的传统渠道企业，因为这些企业的电商发展问题还有点特殊，需要特别来分析。就拿线下家居生产企业以及它们的经销商来说，看着电商的发展，虽然企业的电商部门在京东天猫已有开店，业绩做的还可以，但是企业的线下经销商不断抱怨，不断干扰电商部门的销售。对需要经销商来完成的线上电商售后的服务，也遇到线下经销商强力的抵制。

 

我们一直是站在线下企业电商发展的角度来分析和思考线上与线下的关系问题。2012年底，我们就提出了线上线下必须一体化的思想，认为只有线上线下一体化，企业的电商才能够有真正的发展。我们随后提出的传统企业电商发展的四项基本原则，实际上就是希望解决这个线上与线下对立的问题，通过企业的组织变革，特别是家居企业经销体系的互联网化再造，来实现线上线下一体化。

 

2013年底透过双十一前线下家居商场联合抵制天猫O2O行动的事件，我们进一步认识到线上与线下的对立焦点，实际上是家居企业内部线上电商部门与线下传统经销商之间的对立。于是我们把解决问题的关注点放在了家居企业内部电商“双轨制”的解决思路上。2014年首届中国家具论坛上，我们就以“家居电商‘双轨制’破局思考”为主题，开始了全行业对线上线下对立思想的批判与思考，从优秀的企业实践中获取宝贵的经验，从而开启一条线上线下一体化的电商发展道路。

 

线上线下一体化的思想，是在电商发展的实践中一点一点逐渐形成的。往往先是有一点实践，然后总结后思想往前推进一小步，最终终于解除了线上线下的对立。

 

我们把索菲亚做电商看作是线上线下一体化的一个标志性事件。大家都知道，索菲亚是做定制家居的。定制家居怎么做电商？可能连线上电商平台的小二当时都没有想好，因为定制家居需要销售前的测量和销售后的配送安装。而这些售前售后服务，线上电商平台都无法提供，只能由企业线下的传统经销商来协助完成。

 

可是，在线上线下对立的状态下，线下传统经销商愿意做好这个服务吗？

 

大概在2014年七月份左右，在索菲亚决定在天猫做电商的前夕，索菲亚向我们咨询：究竟能不能不采用线上线下两种不同产品并以不同的价格销售的做电商的方法？我们对那种电商“双轨制”的做法当然坚决反对。事实上，索菲亚也不想这么做，可是却看不到其他任何企业是不这样做的。我们的意见坚定了他们的决心。于是，一个线上线下同产品同价格的电商模式出现了。

 

当然，这个新型的电商模式绝不是同产品同价格那么简单。这个新的电商模式的核心，实际上是把线下传统经销商拉入到电商运营中来，并且让线下经销商成为了电商运营的主体。

 

这个电商模式中，企业线上电商部门的功能也发生了根本性的变化：不再与线下传统经销商对立，而是帮助线下经销商引流，并由线下经销商完成定制家居的销售和服务。

 

一再受阻的O2O，一下子变得畅通无阻。原因是改变了线上线下的对立态度，采用合作的方式来做电商。

 

索菲亚企业的一小步，电商发展的一大步。

 

线上线下一体化，首先是线上线下一体化思想的建立。如果还是线上与线下对立，我们又怎么能够实现线上线下一体化呢？

 

还记得我们提出的传统企业电商发展的四项基本原则吗？我们说：传统企业电商发展的根本目的，就是要帮助企业增强线下传统业务的核心竞争力。这实际上就是线上线下一体化的思维。

 

线上电商平台也受到启发：原来的O2O闭环实际上还是一种线上与线下对立的思维方式。只要线上线下对立，那就不可能实现O2O。所以，线上电商平台之间也改变了对线下的态度，采用了一种我们称之为“以流量换销量”的方法来处理与线下的关系。

 

原来是线上与线下对立，线上的流量当然要留在线上，即使O2O了，也要形成闭环回到线上。但我们分析了这样做行不通，线下不可能与你合作。现在线上电商平台想通了，原来线上线下并不是有我无你的对立，而是可以合作的。流量给到你企业后你爱咋干就咋干，但我线上电商平台还是需要销售业绩的，所以我用流量来换取你企业的销量。即每年给你多少流量，你企业需要保证完成多少销量。至于你企业怎么完成在我电商平台的销量，我就管不了了。

 

一旦电商平台开始用非对立的态度来运营时，线下企业就有了实现线上线下一体化的空间，因为企业可以从业务流程、组织架构、品牌宣传、产品体验、业绩数据化运营等多方面来实现企业内部电商部门与传统经销商之间的一体化。

 

关于唐人：

 

家居电商资深观察者。家居家装电商研究院首席专家，全国工商联家具装饰商会电商专业委员会高级顾问，中国电子商务协会家居行业推进中心首席顾问。

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