零售的本质是运营效率和用户体验。新零售则要求零售业务在互联网化的进化中实现更好的用户体验和更高的运营效率。那么，就家居行业的消费者来说，什么样的用户体验才是更好的用户体验呢？家居企业又怎样运用互联网带来的更好的用户体验来达成更高的运营效率呢？

 

这实际上是每个家居企业所面临的新零售发展的挑战。

 

早在2012年8月，我们就提出了“家居电商营销链”的概念。后来经过优化，形成以下家居电商营销链图。

 

 

根据上图所示，我们认为电商（这里更多是指互联网）的主要作用不是线上销售，而是向家装消费者提供我们称之为”家装前置性导购信息“。根据这个家居电商营销链的概念，我们还成功预测了家装电商模式的存在。（请百度阅读《家居电商营销链》）

 

这个家居电商营销链图，向我们真实反映了电商（指互联网）存在的价值：通过互联网与消费者进行更多的信息互动，一方面让消费者在第一时间就能够了解到我们企业的品牌和产品，另一方面则是让企业有更多机会了解消费者的需求、习惯和行为。

 

这个家居电商营销链的主题就是信息互动。事实上，我们对互联网的中心概念就是信息互动的结论，也来自对这个家居电商营销链的深刻理解。

 

更好的用户体验也更多反映在这个信息互动的过程中。

 

我们在前面的分析中谈到，传统家居商场给消费者的用户体验是很差的，不是因为消费环境不够好，而是家居商场把精力都花在了改进购物环境上，使得购物环境越来越豪华，但是却忽略了消费者在购物中所需要的品牌与产品的甄选机制：如何把合适的品牌和产品推荐给消费者。

 

当然，通过分析我们也知道，传统家居商场天生缺乏这样的机制，能够向消费者推荐更合适的品牌或产品。因为如果那样做的话，市场就难以实现“更多更大”商场的发展目标。换句话说，对于新零售的发展，传统家居商场可以说是天生就是无奈的。

 

但是家居企业可以通过互联网的应用来增强与消费者的信息互动，无论是消费者是来自线上电商平台，或是来自线上的其他方面，如官网、微信公众号、小程序等等。

 

这是增强用户体验的第一步。

 

家居企业可以在消费者从线上来到线下的店铺后，继续充分应用互联网的技术在店面进行更多的信息互动，比如我们上一章介绍的品牌和产品的虚实交互展示，等等。

 

在家居产品消费中不可缺失的环节是随互联网技术一起发展起来的3D云设计技术和VR技术，它使得消费者在购买家居产品时获得前所未有的“虚拟体验”。有关这一点我们将在以后章节中做更详细的分析。

 

与消费者的信息互动给家居企业带来更多关于消费者需求的信息，这是传统零售机制中所严重缺失的。长期以来，家居行业的零售运营结构中，家居企业基本是完全不知道其消费者是谁，他们究竟为什么选择了自己企业的产品。因为在传统家居零售机制中，与消费者打交道的只是家居企业的经销商。他们一般没有义务，也不愿意提供消费者的信息。更主要的可能是，他们根本没有想到系统地收集消费者的信息。

 

然而新零售机制中家居企业通过互联网的信息互动功能，可以开始与消费者直接进行信息互动。这就有机会识别用户，了解用户，并通过用户的行为来分析用户需求，生产更好的产品，打造更好的与用户信息互动的通道，与消费者更好地进行品牌与产品的沟通。

 

上市公司索菲亚的一位高管在一次会议上介绍说，他们判断一项与电商相关的项目是否要做的一个重要标准，就是通过这项活动他们是否能够获得更多消费者的信息。

 

原来电商也好，新零售也罢，其实最重要的，还是与消费者进行有效的信息互动。通过信息互动，企业能够更好地服务消费者，也才能更好地降低运营成本，提高企业的运营效率。

 

关于唐人：

 

家居电商资深观察者。家居家装电商研究院首席专家，全国工商联家具装饰商会电商专业委员会高级顾问，中国电子商务协会家居行业推进中心首席顾问。

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