我们在第一章分析了传统家居企业电商发展的问题，提出了传统企业电商发展的四项基本原则。事实上，当初我们这个四项基本原则的提出，是专门针对传统家居商场电商发展的。

 

结合这个传统企业电商发展的四项基本原则，以及本章提出的企业互联网化发展的一个中心两个基本点，我们可以看到家居商场新零售发展的基本思路：充分应用互联网信息互动的中心功能，持久地坚持线下传统商场业务的互联网化改造，不断提高用户体验和运营效率。

 

可以说这是传统家居商场的新零售之路。

 

可是，这条路家居商场能够走通吗？

 

答案是“不能”。因为传统家居商场的运营结构是不合理的。如果不改变这个不合理的结构，互联网也解救不了传统家居商场。所以，传统家居商场未来的发展问题，要比我们想象的新零售要复杂得多。在以后的章节里我们会专门来分析。

 

本小节我们分析这样几个问题：1）家居企业的新零售怎么做？2）家居行业的新零售怎么发展？3）纯互联网化发展能够满足家居行业新零售发展的需要吗？

 

首先谈谈家居企业的新零售发展问题。结合我们的四项基本原则和一个中心两个基本点的理论，家居企业可以充分应用线上电商平台的优势，形成线上线下一体化的运营模式，并通过其他互联网工具和技术的应用，尽可能广泛地与用户接触并互动，特别是通过对经销终端的互联网化再造，来提升用户体验并提高运营效率，从而实现新零售。

 

这也是我们本书中的主要内容。

 

其次是家居行业的新零售怎么发展的问题。这是一个与家居行业传统零售业务改造息息相关的问题。

 

在这里，我们需要再次确认新零售发展的两个基本目标：更好的用户体验和更高的运营效率。所以我们的问题是：通过家居行业零售简单的互联网化改造，我们能够提高整个家居行业零售的用户体验和运营效率吗？

 

为了回答这个问题，我们考虑的可能不能只是单个家居企业的新零售怎么发展，而是要更多考虑整个行业的零售体系怎么发展。

 

家居行业的零售体系是怎样的？简单描述，家居企业的零售体系是以家居商场为核心，每个家居企业都有自己的零售经销商体系，主流是独家代理，经销商在家居商场开店进行家居产品的零售。

 

这样零售运营结构的问题是：即使是个体家居企业能够通过新零售来提升用户体验和运营效率，但是如果家居商场不能实现有效的互联网化改造，那么整个行业的新零售发展仍将受到严重的制约。

 

前面我们已经分析过，传统家居商场是受到商业房地产利润的驱使，偏离了“更好的用户体验”和“更高的运营效率”的发展方向，转而追求“更多更大”的商场。所以家居商场在运营结构上是违背新零售发展方向的。因为如果要“更好的用户体验”，可能就需要对家居产品品牌进行优胜劣汰，就应该积极有效地帮助加速品牌聚集的速度。而这是与家居商场“更多更大”的发展目标相违背的。

 

而“更多更大”的商场，则又意味着同品类产品品牌数严重超过应有的数量，产品同质化严重，经营规模小，成本高，运营效率低下，因而也难满足“更高的运营效率”的要求。

 

也就是说，家居行业的新零售变革，不应该仅仅看作是单个家居企业的新零售改变，而是要更多思考整个行业的新零售运营结构的进化，需要思考传统家居商场在其中所起到的重要作用。

 

根据我们的分析，家居商场必须进行彻底的革命，放弃“更多更大”商场的原来目标，才能从运营结构上实现新零售“更好的用户体验”和“更高的运营效率”的目标。

 

家居企业在新零售发展中出现的另一个特殊的问题是：我们行业的消费者是家装消费者。他们在装修自己的家时，需要同时购买十几个甚至更多品类的家居产品。而我们现在实行的，却是单品类独家经销的零售模式。这样的单品类经销模式对行业的新零售发展又会起到怎样的影响呢？

 

从以上的分析我们看到，家居行业在新零售变革中显示出其特殊性。并不是我们原先想象的那样，每个企业只要在经营模式上实现了线上线下一体化的互联网化，新零售就实现了。家居行业的新零售的道路要复杂得多。它不仅要求传统家居零售的组织者 -- 家居商场进行彻底的变革，而且还可能需要整个行业的运营结构也发生根本性的改变。

 

关于唐人：

 

家居电商资深观察者。家居家装电商研究院首席专家，全国工商联家具装饰商会电商专业委员会高级顾问，中国电子商务协会家居行业推进中心首席顾问。

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