新零售是一种新的思维。是对用户体验的新思维，是对运营效率的新思维。一句话，是对零售商业本质的新思维。

 

说到零售，我们可能需要回过头来看看我们家居行业的零售是怎样一个状态。

 

首先，我们都说家居行业是“大行业，小企业”。四万亿的产值分成了数十个品类，每个品类都有数千上万，甚至数万家企业。这么大一个行业，行业内上百亿的企业屈指可数。

 

显然，家居行业缺乏有效的市场竞争机制，去实现优胜劣汰，加速品牌的聚集和发展。

 

其次，家居行业有这样一个怪现象，叫做“消费者买的贵，经销商不赚钱”。一般来说，在电商出现之前，消费者在传统家居商场购买家居产品的价格差不多是出厂价的4倍。也就是说，一元钱出厂的产品在零售终端要卖到4元。可是就是这么高的经销毛利，很多经销商依然赚不到钱。

 

许多人把这种现象怪罪到家居商场租金高。但这样的观点是有问题的：租金一般是随市而定的，是市场竞争的结果，而不应该出现垄断的租金价格，从而使得经销商不赚钱。

 

问题出在哪里？应该是在运营效率上。

 

第三，线下传统家居商场的发展趋势是越来越多和越来越大。早在2010年左右，就有人提出市场上家居商场已经开始饱和，可是这些年来我们依然看到家居商场的迅猛发展。驱动家居商场发展的动力是家居消费的增长吗？表面上看似乎是的。但是仔细的分析却发现不是这么回事。如果是家居消费增长的驱动，家居商场不应该出现过分饱和的状态，不会一味追求“更大更多”的家居商场。

 

事实上，这些年来家居商场的发展，已经偏离了满足家居消费者需求的目标，而是被商业房地产利润所驱使。这可能正是我们行业难以优胜劣汰的根本原因，也是家居行业“消费者买的贵，经销商不赚钱”的根本原因。

 

为什么这么说呢？

 

我们看到，当家居商场追求“更多更大”的商场时，它就需要更多的品牌存在，需要更多的经销商来租它的空间。因此，家居商场就不会承担起协助行业进行有效的品牌优胜劣汰的责任。相反，在某种程度上，家居商场倒是充当了那些本当应该被淘汰品牌及其经销商的保护伞：那些品牌只要能够交租金，就能够在家居商场中谋得一席之地，然后就会对消费者说：你看我是在XX商场中经营的，我是品牌产品。

 

至于为什么“消费者买的贵，经销商不赚钱”？这涉及到家居产品经营效率问题。有关这个问题，我们将在第十五章做更详细的分析。

 

第四，我们再来看看家居商场提供的消费者体验。大家都说，家居商场越来越豪华，消费体验当然越来越好。情况果真如此吗？

 

如果我们作为一个消费者来到这样的豪华家居商场，会很迷茫很无助。为什么？因为我们来到商场是为了购买我们装修所需的建材和家具，而不是来享受豪华的购物环境。可是商场里面每个建材品类都有几十或上百家店铺，家具品牌也有上百甚至几百家。面对这么多的品牌和店铺，我们不知道究竟该买哪个品牌的哪款产品，也不知道什么价格是合理的价格。你说我们作为消费者怎么能够不迷茫？怎么能够有好的用户体验？光有豪华的购物环境能够解决我们的问题吗？

 

更有甚者，我们装修需要购买十几甚至更多品类的产品。也就是说我们的迷茫要叠加N倍，假定这个迷茫效应不是乘积的话。

 

最后，电商的出现似乎给家居产品的零售带来了一场革命，至少带动了价格的下降。我们前面也探讨过，家居商场也试图建立自己的电商平台，虽然最后都是以失败而告终。家居行业的主要零售形式 -- 家居商场，似乎在这场电商变革中考虑的只是电商模式而已，而没有更多思考电商给传统家居产品的零售带来什么，或者是从用户体验和运营效率的维度来思考电商对家居零售的促进作用。

 

问题是：新零售能够解决家居行业传统零售的弊端吗？

 

关于唐人：

 

家居电商资深观察者。家居家装电商研究院首席专家，全国工商联家具装饰商会电商专业委员会高级顾问，中国电子商务协会家居行业推进中心首席顾问。

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