线下19个家居商场联合抵制天猫O2O战略，该事件发生后，引起了行业内不小的震动。毕竟这是电商发展以来线上与线下首次大规模的面对面的相互博弈。作为对新闻非常敏感的媒体，看到了这场博弈的报道价值 ，于是就有不少媒体找到我们，希望我们对这场线上线下的博弈做个评价。

 

于是我们就这场博弈进行了详细的分析。分析的结果甚至出乎我们的意料：在这场线上与线下的博弈中，不仅存在着线上天猫电商平台和线下家居商场两方，而且还包含了线下的家居生产企业，以及家居生产企业线上的电商部门和家居生产企业线下的传统经销商。这是一个五方的博弈。

 

更有甚者，这场线上线下博弈的核心方，也不是我们以为的线上电商平台和线下家居商场。这场博弈实际是线上电商平台上的家居生产企业的电商部门与线下家居商场中家居生产企业的传统经销商之间的博弈。

 

为什么这么说呢？因为天猫O2O实现的条件，必须是同时具有线上电商商铺和线下实体店的家居企业。也就是说，天猫的O2O战略，不是线上的天猫把线上的用户带到线下的家居商场去体验，然后再带回到线上的天猫平台，而是家居生产企业的电商部门把线上的用户带到自己企业线下家居商场传统经销商开的店铺去体验，然后再回到线上天猫平台来销售。

 

如果你是家居企业的传统经销商，你会愿意进行这样的合作吗？

 

所以我们看到O2O，特别是O2O闭环，就是去蹭线下传统经销商的便宜，去侵害线下传统经销商的利益。线下传统经销商当然不愿意，当然不会合作。

 

于是，我们发现O2O无法实施的症结不在线下传统家居商场是否愿意配合，而是在于线下家居生产企业的传统经销商是否愿意配合的问题。换句话说，为什么“线上下不来，线下上不去”？关键还是家居生产企业内部电商部门与传统经销体系之间的矛盾。

 

于是，我们提出了家居生产企业电商“双轨制”的论断，认为电商发展的主要任务，就是解决家居生产企业内部电商部门与线下传统经销商之间的矛盾。

 

2014年9月，我们在上海组织了首届中国家具电商论坛，主题是“家居企业电商‘双轨制’的破局思考”，在全行业率先对线上线下一体化的电商发展模式进行了创新探索。我们当初这样说道：“本次中国家具电商论坛很可能成为中国电商发展史上一次标志性事件：这是一个行业在整体反思纯线上电商发展的局限并思考突围方向；这是从线上纯电商发展迈向线下传统企业电商发展的历史集结号。”

 

无论是线上的电商发展，或者是线下传统家居企业的电商发展，都在重新反思传统的电商发展思路，都在思考新的电商发展方向。线上线下一体化的经营模式，新零售的电商发展方向，也就在线上线下共同努力的思考中，开始出现了曙光。

 

关于唐人：

 

家居电商资深观察者。家居家装电商研究院首席专家，全国工商联家具装饰商会电商专业委员会高级顾问，中国电子商务协会家居行业推进中心首席顾问。

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