如果谈到中国涂料行业的渠道变革，渠道扁平化是不可避免会谈到的，无论是外企还是国内企业，深度分销已经是各企业必须采取的一种渠道管理模式，但是，随着经营环境的变化，运用“深度分销”这种营销模式的企业也逐渐面临许多问题，甚至陷入困境，因此，我们有必要对这种营销模式进行反思，以便我们在进行营销模式调整和创新的时候能有所借鉴。

以下笔者试从深度分销的定义、适用条件、运作特点、目前困境以及摆脱困境的出路等方面探讨。

什么是“深度分销”?

什么是“深度分销”?传统的销售渠道是“厂商——经销商——终端商——消费者”，作为厂商，其最主要的职能是研发和生产符合市场需求的产品，进行品牌和产品宣传，将产品出售给经销商，但是，随着市场竞争的加剧，光是完成上述职能还是远远不够的，因为这样不能保证产品能够迅速到达终端店，并实现销售，也就不能确保经销商能够持续进货和出货;在竞争压力的驱动下，某些厂商会将经营职能扩展到渠道、终端终端，力图掌握整条销售通路。

除了厂商，某些经销商为了迅速扩大经营规模，获取更高的利润，提升市场地位，也会扩展自己对渠道的影响力，掌握自己的下家经销商和终端商，控制产品在渠道的流量和流速。

所以，深度分销，就是厂商或经销商扩展自己的营销职能，营销重心不是放在下家，而是在下家的下家，直到终端终端，用一句话来说“以我为主、掌握通路”。

国内涂料企业为什么要采取“深度分销”?

中国本土涂料企业之所以会采用“深度分销”这种营销模式，是现实的经营环境和企业自身条件所决定的：

1、中国市场容量大，但地域辽阔，各地区的市场差异很大，要覆盖和适应这样的市场，迅速抓住市场机会，一定需要大量的渠道成员参与。特别是国内一二线城市基本由立邦、多乐士等外企占领，国内涂料企业要发展，空间只有在三四线城市以及县镇等市场。

2、渠道商发展处于初级阶段，不专业、不成熟、不稳定，如果放任渠道自行操作，就很难保证产品能够充分覆盖有价值的专卖店或终端店，这样就会影响终端消化，终端消化成问题，想再下货就困难了。

3、消费者不成熟、不理性，容易受到渠道和媒体的引导，尤其是三、四线及以下的市场，消费者的产品信息缺乏，容易从众跟风。

4、从中国若干个热门行业的发展来看，市场成长期的利润是最丰厚的，而且时间不长，超额利润很快会被蜂拥而至的国内企业冲得一落千丈，在产品力和品牌力没有优势的企业，又想在赚取这种利润，唯一可以选择的办法就是将竞争的重点放在渠道和终端。

针对以上的经营环境因素和自身现实条件，中国本土涂料企业一般倾向于自己规划并掌握整条销售通路，从而迅速扩大销售规模，建立竞争优势。

“深度分销”的运作特点

采取“深度分销”模式的涂料企业，对自己的营销活动起了许多有个性、有号召力、通俗易懂的名字，如全程保姆式营销、掌控终端、渠道为王、渠道营销、万店工程等，无论名字怎么叫，其营销运作都有以下几个共同的特点：