一、 拥有制造品牌，但缺失商业品牌

　　众所周知，“制造能力”是制造型企业创造主要利润与生存基础之一。自上世纪80年代开始，中国沿海部分家具企业靠通商口岸的独特地理优势，首先获得了国外家具采购商与投资者们的青睐——OEM订单。因此，广东家具企业在创业之初先通过OEM的生产方式，完成了企业的原始积累、获得了在中国家具产业板块中的“优先发展权”。

　 但初尝甜头的中国家具制造商们，在完成企业原始积累后并不甘心于OEM式的生产，开始寻找自己的消费市场。由此迎来了中国家具史上第一个“以产促销”时代，开始批量生产。这些企业革新了思维与意识，并引进了先进的生产设备、材料、制作工艺与生产线等等，率先改写了中国家具几千年“手工作坊”之命运。通过各工序、工段的专业分解，不但提高了人机作业的制造效率与工艺水平，还初次迎来了中国家具业在行业制造领域中的历史性工业化大生产时代。80年代中期至90年代中后期，中国家具制造业的制造能力经过了10多年的锤炼与积淀，通过设备、技术、工艺及效率上的不断改进，加之上游房地产业的发展与市场需求的拉动，使沿海部分家具制造企业开始快速向规模化经营的步伐迈进。产品在分销上不但跨出国门，也充斥了国内各个供不应求的需求市场。同时，各类专业的批发市场如同雨后春笋般的应运而生。因此，中国家具制造业得到了前所未有的空前发展。产销也初次实现了专业化的分工：制造商们专心致志于制造的质量与供货的进度，扮演了“供货商”的角色；而批发商与经销们则致力与产品的分流，扮演了“分流与销售”的角色。

　　1、中国家具企业的制造优势，成就了制造品牌

90年代初期，随着中国改革开放进一步深入与房地产业的快速拉动，中国家具业获得了前所未有的市场发展空间。一些“先吃螃蟹——以产促销”的家具制造商们快速扩大家具制造规模与产品终端渗透能力，由此迎来了中国家具制造史上自80年代后的第二个鼎盛时期——规模化生产。

　　90年代后期至新世纪之初，市场需求的变化改变了企业产品的提供方式。家具终端由批发、代理的经销模式延伸到“品牌/特许专卖”的模式，家具企业在终端的渗透与掌控能力进一步增强：家具经销模式从没有含金量的批发市场中，裂分出了专业的终端总代理、总经销、品牌专卖、直营与连锁等“混合营销”模式而不断发展。上游房地产业迅猛发展与国外自动化进口设备的进一步武装，以及欧美、中东与来自世界各个国家和地区的家具采购商们的全球化采购的促进，从而进一步推动了中国家具制造业规模化、区域化的快速扩张与发展。因此，在资源、总量、质量、价格等种种因素促成下，成就了中国家具企业在家具制造领域中的优势地位。

　　2、制造型企业除了拥有制造品牌，还应有商业品牌

　　一个制造型企业的完整品牌，应该包括了制造品牌（产品品牌与企业品牌）与商业品牌；两者合二为一，才是一个完整与完美品牌。

　　2000年后，随着前所未有的市场发展空间，家具制造商们追求的是如何快速扩大家具制造规模与产品铺货率，开始以“量”寻求企业新的利润增长点。一些家具厂商便不顾家具“质”的提供与“品牌”的服务。由此出现了规模经营的危机、带来了中国家具制造史上第一次恶心竞争——价格战，制造品牌开始逐渐失去了优势。

　　随着价格战、促销战越演越烈，家具行业开始慢慢地进入了行业整合阶段——即我们所谓的“洗牌”。随着调控政策、原材料、出口贸易率、商家与消费者不断选择等带来的种种压力，家具企业开始把最初追求“量”的提升转变为追求“质”的提高。有规模与实力的家具企业，把品牌建设工作作为区别与归避竞恶性争的开始。这些足以证明，国内大型的家具制造业开始进行营销方面的“战略大转移”，不但拥有了很强的家具制造品牌，而且还要进一步夯实“商业品牌”！

　　产品在终端面对消费者时，首先被消费者所接受的是“产品”。商家通过专业营销活动或事件行销，拉近了产品与消费者的距离、促成消费者有接触产品的机会并在购买与使用后形成感受，从而对该产品的“产品品牌与企业品牌”有所认知、认同或否定。商家通过了“价值组合（产品＋服务）＋客户关系管理（消费者购物忠诚度）=品牌专卖的商业化经营（解决消费者需求与提供生活方式）”。那么，这是商家完成了第一个动作，即品牌价值的“商业化传播”。

　　成功的零售商品牌，将成为消费者生活的重要组成部分。家具“商业品牌价值”则是通过商家在终端的专业化销售服务与输出，让消费者开始对该产品与服务形成消费热情、好感与信赖及顾客价值，从而促成了消费者对该产品的重复购买。所以，商家完整的商业化传播与专业化的解决方案服务，即形成“商业品牌价值”。但是，国内家具企业由于缺乏对商业系统的研究与输出能力，加之家具加盟商的不理解，导致了企业在做形象、促销等销售促进工作时，商家往往以抵触情绪对待。在店面形象建设与推广方面能省则省，最终不伦不类。