在八月份举行搜狐网的第16届国际名家具（东莞）展览会上，富运家私I&D SPAZIO上市发布是展会最大的亮点之一，在发布仪式上云集了多位行业巨头、国际顶级设计大师，以及久违一段时期的王小丫。豪华阵容只因代表中国板式家具巅峰之作的SPAZIO正式上市发布。在发布四个月后，由搜狐网、焦点装修家居网主办的“2006年度中国家具行业十大营销事件评选”正在火热进行，焦点网家具频道专程赴富运集团进行考察采访。富运集团总经理助理康涛向焦点网家具频道详细介绍了SPAZIO的最新动态。

　　案例专访：《富运家具：SPAZIO高端板式家具营销》

　　采访对象：富运集团总经理助理 康涛

　　【焦点网家具频道】转眼到了2006年底，我们正在对这个行业做一个梳理，总结过去与展望未来。首先我们想了解一下SPAZIO正式上市发布后，目前的市场反馈情况如何？

　　【康涛】我们今天最大的动作就是在原创设计这一块，在国内引起了一些比较大的关注。但是这种关注在市场上没有体现得那么具有冲击力。可能越是高端的品牌一旦落到市场的话可能会变得沉没。不像一些中低端的品牌，他们是实现市场最大化的，一推出去就大张旗鼓的，很有声势。

　　我们的市场跟我们原先既定的目标还有一些差距，我们原先说至少在年底之前把全国的这些一线城市，我们的18间旗舰店都要铺到，现在还没有达到1/3的目标，从这一点可以反映出来一点问题，像这种高端的板式家具在接受起来有一个过程。从侧面反映出来有一个过程，乍一看好像是挺感性的，但是这种高端的东西运作起来的时候在市场上运作起来体现得还是比较理性，这也是好事，我们在一步步做，至少我们已经做开了，已经看到比较不错的成效了。

　　【焦点网家具频道】现在一共有多少家？

　　【康涛】现在我们已经做起来的已经有7家了。

　　【焦点网家具频道】主要在哪些城市呢？

　　【康涛】主要在北京、上海、广州这些城市肯定少不了，接下来合肥、长春、贵州、贵阳、长沙，其他的比如南京这样的城市，很多城市已经可以运作了，但是拿不到好的位置，做我们这种有点概念和有点高度的，一定要非常讲究，方方面面要体现出来你是一个货真价实的东西，不能将就，这也是一个原因。

　　【焦点网家具频道】现在进北京上海这种一线城市也是比较难的。

　　【康涛】我们跟吉盛伟邦非常好，他们在上海是老大。我们在广州也是一个最好的位置，整个二楼都是做板式家具的，一上电梯整个牌子都是我们的，非常棒。从这一点看我们的老板还是非常有深度的他很有信心。

　　■ 敢投巨资于原创设计，是行业的巨大进步

　　巨资邀请国际顶级设计师LINO，精心打造SPAZIO板式高端品牌，富运认为，对行业最重要的意义在于对国内家具原创设计的推动。LINO的加盟，不仅对富运的产品线设计进行提升，还包括对终端店面VI系统的设计，此外他本人也是SPAZIO的形象代言人，由国际级设计大师，这在中国家具界尚属首例。

　　【焦点网家具频道】邀请LINO合作，推出SPAZIO的行业意义是什么？

　　【康涛】我们花这么大的代价请这么一个人，这本身表明了我们这么一个企业在追求原创方面所做的努力，我认为是这样的。这对中国原创的提升意义还是很大的，走了一个最快捷的道路，如果走这一条路拿来抄袭永远没有出路，但是靠自己一步步积累的话，那也是一个非常漫长的过程。绝对是一个漫长的过程。我去请这么一个

富运集团总经理助理康涛接受焦点网家具频道记者专访

顶级的设计师，他来了之后，他作为一个首席设计师在一个企业里面，可能从短期来说我们完全是借助外来网络超女的里，但是慢慢地会给我们带来这种意识，现在我们已经领悟到这种运作方式带来的好处了。比如说我们原先的老品牌，我们做的深色的，他没有给我们做产品设计，但是把我们的店面形象设计全改了，改了以后销售业绩，在长沙原来一个店大约是十几万，二十万就很难了，但是这个店经过他重新改造以后，我们业绩上升了三倍，这是一个很恐怖的数。

　　【焦点网家具频道】帮你们导入了一个VI系统一样。

　　【康涛】国内也可以导入，国内也有称之很牛的，但是你确实发现跟人家有距离。这种距离不可能一下子能够找到他的那种核心的东西。所以，确实不承认都不行。现在我们在广州也改了，我们整个全国都要按照他的这一套来走。

　　【焦点网家具频道】店面全部要重新换了，请他的代价不菲吧？

　　【康涛】从代价本身来说，感觉到中国原创的希望。以前家具在设计方面他不敢投入，我们请国外的或者自己做也好，你做出这么大的投入了，你就是原创上在中国家具品牌有追求了。

　　【焦点网家具频道】感觉是物有所值了。

　　【康涛】这本身对中国的企业是一个好现象，中国的企业在设计和原创方面敢于投巨资了，这是一个特别大的变化。

　　■ 高端板式，到底高在哪？

　　【焦点网家具频道】SPAZIO家具的核心价值在哪里？从它的功能还是其他的一些方面？

　　【康涛】我们这个系列在工艺、设计以及材料几个重要的层面基本上是达到了一个最高的要求，从设计这块肯定不用讲了，从原材料上来讲，从我们的角度来说，我们首先有一个材料的核心因素就是蜂窝板，在这个基础上再配合其他的一些全部进口的材料，像木皮等等都是最好的材料，再结合这种配件，五金件等等这些全部都是从欧洲进口最好的，都没有什么缺陷的。加上还有一些功能方面的一些开拓，所以我们一些很多的在使用上的功能，在国内目前的板式家具里面目前是没有的。举几个例子，比如说功能上的一些开拓很不同。

　　【焦点网家具频道】我们在东莞家具展上看见过衣柜都很有特点，打开的方式都有不同的。

　　【康涛】它那是路轨，板式家具靠的就是那种很厚的就是合金的，如果没有合金路轨的话板式家具还是很难做成那样，传统的板式家具保险结构的，他就是靠着五金件的，相对时间很长，板式家具在国外已经差不多半个世纪了，而在我们中国就十来年、二十来年时间。

　　【康涛】这涉及到很多方面的专业，专门为这种高端人士居家的特点来打造的。包括在一个衣柜里面配一个小框，给你摆项链或者是饰品的东西，这么一个小框就四、五百美金。他的使用功能和使用价值都是比较大的。

　　【焦点网家具频道】从国外来说，像这种高端的板式家具一般是以什么样的形态出现呢？核心价值在哪儿？

　　【康涛】国外的高端可能还没有这么明确的关于高端的定义，实际上像我们SPAZIO这种东西在欧美已经属于比较主流的东西了，可能从我们国内来说可能属于一个高端的东西。如果说具体一点的话，SPAZIO这个家具就适合在欧洲摆那种大户型的。体量比较大，比较休闲，比较简单，没有那么多琐碎，但是对整个家庭来说，因为它单个的家具比较简单，但是有很多的满足不同生活形式的家具，共同下来整个家具方方面面都能够满足要求，就是这么一个过程。

　　■ 板式家具的发展趋势是高端

　　【焦点网家具频道】产品的设计是产品运营的一个方面，产品出来了还有好多人把它推销出来，在营销方面我们配合我们的新品上市做的哪些工作呢？

　　【康涛】现在称不上营销。就是把市场上一个产品系列推出去的话，可能一个是市场扩充，或者是开拓。就是开店，接下来才是怎么能够做市场。现在因为我们的速度比较慢，而且做了一些家具品牌跟别的产品形式不太一样，不太适合大张旗鼓。我们已经在琢磨了，尤其像我们的SPAZIO，我们已经有很好的基础了，已经有很多的跟我们合作的产品经销商，他们对我们还是很有信心的，这种信心并不代表他对我们SPAZIO一下子有信心，所以我们现在提出一个把这个推广出去最大的重点，把我们新的开的这几个城市里的店，我们会选几个样板城市，然后以总部做一些投入去推广。

　　【焦点网家具频道】准备做直营吗？

　　【康涛】就是把这个城市的业绩做起来，让别搜狗的城市能够看到它真正的市场需求。树立几个样板让人感觉到它真的有市场，作为一个高端，如果每个城市不重点去包装一下，不去推广，靠它自己慢慢发挥效果也是一个很长的过程，这是我们现在考虑的一个侧面，可能要对现有的几个城市重点包装一下，重点投入。这也是我们对它的一个鼓励，因为我们SPAZIO上市，你们能够热心地来给我们试水，打头阵，给我们开店，我们总部很感谢。这一点倒不是重点了，这没有特别的策略，也没有具体的主动。

　　【焦点网家具频道】有没有具体的方式，比如我们怎么来建设几个重点的门面？

　　【康涛】这已经有过很多的讨论了，但最终还没有一个具体的既花小成本，能够做大效益的，能够有一个直接的面对面的营销，或者是像洋酒一样，把我们目标性的客户很有效地组织起来，就是所谓的价值营销。这跟我们的目标客户怎么去结合的，再结合一些常规的营销手段，宣传、广告、促销等等。

　　【焦点网家具频道】说到产品的发布，营销事件，你们之前的预期是怎样的，后来达到你们预期的多少？你们之前投入了那么多，肯定有一个预期的。

　　【康涛】从老板十年以前做事形成了一个风格，尤其这种大的投入，他很有可能把它当成一个战略性的东西，短期的效果不是特别看重的。短期的直接的目标他不是很看重的，要不然的话，现在半年过去了，才开了几家店不是着急了，到现在还没有给我们太大的压力。

　　我举几个例子，96、97年的时候，他们进行所谓的“工业化革命”，富运的工业化升级，那时候的升级是直接对着几家大的贸易商去了，因为那时候一个小型的工厂各个方面很难达到那个要求，他整整花了大约三年的时间，全部地投入，进行生产线改造和基础的投入，差不多把整个的财政都压到这上面去了，那时候不成就死了，他大约花了三年的时间，最后一举成功，包括宜家、日本的无印良品、日本松下工业等等世界的贸易巨头都朝着富运来了，那个事件在行业里面都是惊天动地的。尽管现在富运在国内很响，但是国外更有实力，他70%以上全部是出口。

　　【焦点网家具频道】作为品牌出口还是OEM？

　　【康涛】品牌出口也有，OEM也有。OEM在国内并不忌讳。看你怎么去权衡，你同时做OEM，同时还有自己的品牌。接近2000年的时候，我们的老板做“理想空间”，也有一个特点，他最初推黑色的产品的时候，当初也不是很看好，但是他也花了三年的时间，证明了这个的成功。

　　【焦点网家具频道】那是陈总自己设计的是吗？

　　【康涛】对啊。他自己设计的，选了那个颜色，也是花了大约两三年时间，最后在国内遍地开花了。包括我们的环保，他做的大部分的工作也是一个很漫长的过程，做了很大的投入。他有这么一个概念，他相信板式家具做来做去，做到最后还是要往高端走。

　　■ 市场的成熟预计还有2-3年

　　在很多人的心目中，提到“高端家具”自然会联想到红木或实木的古典家具，而板式家具更多是中低价的代名词。如何将产品的高端形象定位于市场、定位于消费者心中，这是SPAZIO面临的最大市场挑战。

　　【焦点网家具频道】我们感觉消费者的接受程度怎么样？比如我们的目标客户现在反映怎么样？

　　【康涛】我说几个例子，一些消费者直接对我们的设计师而来的，有些人是对我们的定义所感染的，你说你是高端家具，看到这么有气派，觉得是一个能够显示身份的东西，他就购买了。因为你看到这么诺大的卖场里面，可能摆的家具是很松散的，价位也很高，他觉得符合自己的身份，就买了。真正买家具的人也不是非常地理性，买我们这个牌子的家具的人来看，可能到哪一天我们把这个非理性培养成理性的阶段，SPAZIO在国内就成熟了。

　　【焦点网家具频道】预测这个成熟期大约要多长时间？

　　【康涛】至少两年到三年的时间。

　　【焦点网家具频道】你感觉现在我们的家具营销方面感觉比较有效的手段是哪些？这个手段不一定是大家感觉最好的，让人满意的，但是它取得了最好的效果。

　　【康涛】除了有一个漫长焦点房地产网的过程以外，我觉得在一些具体的营销层面上面来说，还是跟一些高端的别墅进行分别的合作。还有更大的一种营销手段，那些像马爹利、轩尼诗那些奢华的品牌的发展趋势，通过一种价值运作的手段，借助一些媒介，把我们的这些高端客户有效地组织起来。我们甚至考虑过在全国要选择一些重点城市，要做一个我们的SPAZIO的精英俱乐部。尤其是这种高端的客户，他会一对一地相传这是很重要的。这个运营起来是一个非常大的工程，我现在对于这个精英俱乐部该怎么运作，具体的还没有规划，因为它的成本确实太高。往往你会发现我们在做这种牌子的时候，在营销上往往会处于两难的境界。比如我们在广州这么诺大的一个城市，我们只有一个店，但是一个店肯定业绩再好也是很有限的，我要诠释的这种营销手段，每个城市真正做起来投入是非常大的。

　　【焦点网家具频道】靠什么来吸引这些人？

　　【康涛】按照老板的理念，如果从长远的角度来说绝对值得一做，至少SPAZIO的收支盈亏达到平衡点，根本没有什么赚的，但是对于实现我们整个I&D理想空间的牌子来看，帮助太大了。我们长期地做下去，过几年回过头来一看，啊，板式家具里面的这种标志性的牌子就是我们，我们做得非常到位。这是我们想看到的。我们没有希望在短期的两三年内通过板式家具通过它赚钱。

　　【焦点网家具频道】我们看过一些国外的比较著名的奢侈品牌，比如轩尼诗，感觉他们都是在打造一些文化方面的营销。

　　【康涛】就是一种文化，所谓的高端品牌，就是追求一种消费者对这种品牌文化的向往，或者是追求一种心灵的共鸣，或者叫一种奢华价值、或者是高端价值心灵的一种盛筵，一种文化的盛筵，一种宴会。里面有这种元素，这是他们所追求的。

　　【康涛】是的。富运是一个比较重视文化现象的一个企业，在这一块在国内做得还是比较靠前的。我们在2001年请了新加坡的黄国龙，也是花了很大的代价，这也是我们老板另外一个特点。在2000年花了两三百万的年薪请这样的一个人，舍得投入，来塑造我们品牌的内涵。在国内做我们品牌“理想空间”请他过来，怎么样把我的“理想空间”塑造成一个有内涵的牌子，这是黄国龙搞的，现在我们已经在变了。不是有彻底的改变，而是在这个基础之上要玩一种高端的文化，往一种高端上走，这对我们来说也是一个很好的基础。

　　■ 采访后记

　　从发布仪式上宣称在年内要开设覆盖主要城市的旗舰店，从目前的进度显然还没有达到预期。然而，对于中国国内市场对高端板式家具的认可与接受，康涛始终表现出非常乐观。他说，老板眼光总是很准的，老板曾向他们说过，在黄埔江畔一个楼盘叫汤臣一品，一平米卖13万，难道我的SPAZIO没有市场吗？绝对有这个市场。

　　SPAZIO已成为板式家具的巅峰之作，它把板式家具提升到一个新的高度，或者说在高端板式家具里，SPAZIO已经成为一个新的标杆。康涛说，如果SPAZIO做不成功的话，估计今后板式家具不会再有这种高端的家具了。这是决心，也是信心。