家具业竞争还不够充分

　　主持人： 孙总，您好！欢迎您接受焦点网的访谈，我们关注到中国家居在迅速发展过程中正在影响中国经济的发展，您作为一个资深家具企业家，请谈谈您对行业的认识？

　　孙守江：就我个人而言，现在媒体关注家居建材行业，包括它的领军人物，这是一种历史的必然。今天中国的家居行业，似乎没有赶上昨天的好势头，在进入一个更加深层次的竞争阶段。

　　换句话说，在房地产业飞速发展和无序竞争的昨天，那是家居业在水下发展的一个过程。今天，大家关注到的企业，市场份额高的企业，是昨天发展的结果。之所以被我们的社会、媒体乃至政府或者是国家关注到了这个行业，说明这个行业市场的潜力非常之巨大。

　　为什么说这些行业竞争的不充分，或者是不激烈呢？我在网上也曾发表过这个观点，竞争不充分是初期的竞争力，根本不存在激烈的竞争。正因为竞争不充分，还没有到一种一对一拼杀阶段，所以各个方面都还留有很多的空白。第一个空白就是缺乏覆盖全国的公众品牌。

　　主持人：全国性的大品牌。

　　孙守江：全国性的大品牌还没有诞生。我说一个例子，目前还没有多少家具企业参与中央电视台2007年黄金时段广告投放。

　　主持人：我记得有一条消息报道说，07年央视黄金时段的广告招标，家具企业有好多家，多少家我忘了。您去过招标现场吗？

　　孙守江：我去看了。在那个大厅里，第一个行业，化妆品。化妆品谁是老大，广州宝洁。IT行业、汽车行业，还有服装品牌。家具行业里面还没有形成占据市场份额更大的企业。

　　主持人：能告诉我都有哪些家具企业去了吗？

　　孙守江：联邦家私，皇朝家私，红苹果家具等。有一些企业正在回家攒银子。只有到这个阶段，形成全国性的品牌，形成一对一竞争的局面，从品牌的知名度，从服务度，从价格，尤其关注的就是从价格，才能压缩这里面的水分。

　　主持人：标致去的话是不是也有投央视的想法，还是说去看看热闹？

　　孙守江：我们有这方面的想法。我们想第一桶金从国内赚取。然后我们做全国的网络，扩大生产。那么，第二桶金避开国内的市场，到广大的大洋彼岸，蓝海后面去淘第二桶金。

　　主持人：这听起来非常有梦想。

　　孙守江：因为那边的市场竞争不激烈，因为那边的市场更能显示出我们的优势来。这里面连劳动力优势都能凸显出来。

　　标致每月新开10家店

　　主持人：我们分两个阶段来讲，一是从一个区域品牌，到全国品牌；二是从民族品牌到世界品牌。首先想了解，标致家具如何从现在的区域品牌迅速发展为全国性品牌？

　　孙守江：如果在很多年以前，我们应该接受这种评价——标致是一个地域品牌。但最近七年，我们在逐步完善全国销售网络，从乌鲁木齐到海口，从黑龙江的大庆到威海、烟台、厦门。在纵横几千公里的范围里，我们有350家店，并且每个月还以10家的速度来递增。可以说，中国各大中城市，最有名气的一流家居买场，或者叫家居场馆。从门口都有巨大的标致广告牌，和楼梯口的黄金位置。我们感觉到我们的多品牌战略，在目前的阶段，我们运用的非常得力，就是根据不同的城市，不同的文化背景，共同努力，推出适合的品牌产品。

　　主持人：全国网络建设，我对两个数字非常感兴趣。标致现在全国有350家店和每月以10家开店的速度在增长。听起来蛮简单的数字，但实际上，它给企业带来巨大推动力，拉动企业销售。能否再给一些细节，每月增加10家店，会给企业增加多少销售额。

　　孙守江：这种销售额增长不是马上的。我们就是更好的迈出一步。就像下围棋一样，你下这个子了没用，看对方怎么下。这是一个培养期。你只能说明你的产品品牌，首先被加盟的经销商，网络同仁接受。大家蜂拥而至来做你的网络终端。

　　主持人：现在基本上就是加盟店是吗？

　　孙守江：对。

　　主持人：有直营的吗？

　　孙守江：很少有。

　　主持人：北京的应该是直营的吧。

　　孙守江：对。

　　主持人：北京以外的市场都是加盟的。

　　孙守江：对。

　　主持人：会不会有一些战略性的问题放给经销商。比如说像上海、深圳，销售力比较强的市场。首先是利润非常有优势。另外一个是管理上的控制。有没有这些问题，有没有考虑过？

　　孙守江：考虑过，也曾经带来这样的问题。在标致的阶段必须这么去做。因为我们还没有那么多企业。

　　主持人：快速加入市场。

　　孙守江：靠加盟商去推广你的品牌。如果你有足够的管理创新能力，和产品创新的能力。和一个符合当前市场需求的营销模式。我觉得这是支撑快速发展的根本也就是企业的创新能力。在管理的创新，和产品研发能力的创新。换句话说，您老在前面钓着鱼，鱼就老跟着。因为你有足够的利润，够经销商不断的去挖掘。

　　主持人：你刚才说的比喻非常好，总是在前面钓鱼。

　　孙守江：市场就是钓鱼。我们全世界都为这些品牌钓鱼。最近车展不知道你看过没有。有给我们这些没钱的人钓得跃跃欲试，给有钱的人钓得热血沸腾。有这么多的好处。世界上所有的商品都在向消费者实行钓鱼的战术。

　　你再想，你梦寐以求，得到了一件衣服，拿出一个小小的发卡，都是钓鱼。这是人类的原动力。每个阶层的消费者，每个阶层的人都来了，他赖以生存的原动力是什么？是物质追求。从物质追求来满足自己的精神需求。从自己的物质满足自己精神的需求，衣食住行，都有了。正是在人类各个阶层不断追求的同时，社会的经济发展起来了。大家都不去追求。我记得有一次到陕西农村去，一帮农村，包括好几个妇女，蹲在墙根里，端着一碗面条在那里吃，一点追求都没有。这就强多了。以前我们吃的不是白面的面条。以前是什么面的，不是白面的面条。他们不代追求任何的东西。我说能不能到我们工资做工，2000元工资。他说不去不去，我们的娃怎么办？都这样就没戏了。生产什么对他们都没有任何影响。美国人、法国人不断的都给他们制造需求。中国人也学会了制造需求。科宝博洛尼就是研究厨房的改变。我们公司也是，说制造需求好象是过分的自信，实际上从我们手中诞生一种新的生活模式，生活模式包括家居，家具、饰品等等。就完成了一个崭新的新人类。对这个生活模式的享有。这样商品就推广出去了。

　　主持人：我理解在“钓鱼”的过程中，最重要的就是企业创新能力，包括你所说的管理创新，产品创新，因为只有不断去创新，才能去引导消费，拉动市场。

　想创新，不付出代价是不行的

　　孙守江：我们这么讲起来，好象很不痛不痒，谁都知道创新，都知道创造一种概念，建立一种新的营销模式，从而获得利润，来供给自己企业的血液，推动发展，这个道理非常简单。

　　可是我们很多的企业，你做好创新的准备了吗？你做好参与竞争的准备了吗？在这个后面，有着很辛酸的付出，首先要检验的就是企业家本身的价值观。参与竞争，竞争是需要付出成本和代价的。竞争你敢掏钱吗？不敢了。挣钱回家给媳妇了，没戏了。价值观不一样。你想挣钱，想急于满足个人欲望，而不回馈给社会，回馈给企业。

　　主持人：标致的产品创新有哪些？

　　孙守江：产品创新是逼出来的。是必须得去创新的。天下的任何一个老板，都想把它做出的产品做到死，做一生。但是不行，你想竞争就得开发新的产品，第一个要摆脱的，就是节约的理念，产品开发的同时，是要付出代价的。

　　主持人：加大投入、承担风险。

　　孙守江：家具的开发，一个是市场的考察，研究人类生活需求及各个民族的文化、习俗爱好。如果我们不去研究，不去深入，你的开发方向就会走偏。

　　给你说个例子，我们有一个设计师，把一款欧式家具设计了多种圆桌。我们就觉得有点问题，98年的时候，我们终于踏上欧洲这块土地了，一看，人家都是使长条桌，中国人才使圆桌呢。我们去欧洲六个人，花费了四五十万的费用。以前很贵的。花这么大的代价，转了一圈，学习到了一点，欧式家具里就是没有圆桌。

　　主持人：当时四五十万，要卖多长时间的家具？几个月吗？

　　孙守江：几个月才能赚四五十万。这些东西想走捷径，想不亲自尝一口，不可能得到的。你所做的东西，已经没有前人了，才叫创新。你所做的东西，你旁边的邻居都在干，叫什么创新。那能显出英雄本色吗？

　　主持人：我们就产品这个话题，继续追寻一些细节。从什么时候开始，标致找到现在这样一种定位？

　　孙守江：是从标致家具走出国门以后开启的。

　　主持人：就是98年就有是吗？还能记得有什么事对你有触动，或者是形成思路的故事吗？

　　孙守江：98年的时候我第一趟去的是法国，在法国哪些宏伟的私人庄园里，我受到很大震动。原以为那里面的家具，房间的陈设，一定是最最奢华的。去看了以后，白墙，四白落地，还有一些残缺、古旧，甚至于沧桑。它的卫生间使用的洁具也不是现在最时髦的。

　　主人没钱吗？主人有的是金钱。因为他们都是贵族。人们不再去追求了，人们想到的是一种张扬自己品味和个性，不管世界上又出了什么瓷砖，木地板，又推出什么功能，他依然延续着为自己的生活，那么实实在在，那么返璞归真。他们追求的精神境界，满足自我张扬个性，方便生活为上，而不是活着为给别人看。

　　中国家具触动了世界家具的神经

　　主持人：听说标致要在德国科隆开店了，标致是第一家吗？

　　孙守江：是第一家。的的确确是第一家。

　　主持人：对方是一个工程项目还是一个什么项目？

　　孙守江：是我们在德国科隆购置公司的资产，一万多平方米的大楼，要在那成立一家分公司，一至三层都是展示厅即卖场，就要把标致的产品，标致的品牌和形象，在欧洲去推广。

　　主持人：我可以理解为，这是标致走向世界市场，国际市场的第一步棋吗？

　　孙守江：第一步以自己的知识产权和完整的标致形象出现在国际市场终端。终端和隐藏不一样。我们曾经也探讨过，我们省点钱，租一个写字楼类的东西，然后批发给谁，爱怎么卖怎么卖。我们不这么去做，不这么去想了。我们直接要以品牌的形象去占领我们的终端，面对国外消费者。

　　主持人：我认为这件事情比我们今天访谈的意义更大，因为它是标致家具走向世界的标志性事件，是中国家具的大事。

　　孙守江：中国家具的的确确触动了世界家具业的神经。我们中国的家具完成了从单纯的模仿、制造、扩大生产量的阶段。有这样的企业，不甘寂寞，不甘把我们国家宝贵的资源，几乎是无偿的，因为在过去微薄利润同时，提供给世界各国的商人，虽然我们贡献了我们的产品，满足了美国人、欧洲人西方世界人的需求，可我们这个企业没有极大限度的完成社会给予我们的使命，为中华民族赚取利润。

　　主持人：我想了解一些细节，预计科隆店什么时候投入运行？

　　孙守江：春节之前。现在正在紧张的装修之中，我们一共要往那边发16个货柜的东西。现在我们走了6个货柜。6个货柜有什么？石膏板，石膏线条，地板、钉子、胶，一切能在中国买的，能买我们同胞的东西，我们就不买他们的。因为咱们这便宜。我们的图纸都做了这么厚的一本，把哪个部位使得什么东西，都拍照、计划书、采购书，我们这边组织人去，那边货去了，就自己装修。因为那边的东西太贵了。钉子、铁丝，我们都用集装箱运过去了。

　　主持人：现在这个公司的规划是怎么样的？比如说在几年之内，在德国科隆要达到多大的规模？或者是占领德国市场？

　　孙守江：占领不太好听，因为有一些攻击性，可我非常直白，在我们标致会上，“我们标致成立了20年，厚积薄发，抢占诺曼底，攻占柏林，是我们所有人的使命”，大家给我鼓掌了，我说有点大气了。我们的行为，性质，不断要推广民族品牌，证实中国人，第二还有获取的利润，由于这是一个经济社会。

　　主持人：现在有没有量化的指标？标致明年要在德国有多大的销售额？

　　孙守江：我们心里有。我们不能说。而且说出的东西，瞎说了半天，负不了责任也不行。不能说。因为德国的世界的大门，闹了半天，全为中国人打开了。不是改革开放，是中国的专利。我们从那天开始就开放了。你们来了，觉得你们是新鲜的事。

　　自主创新将标致家具推向世界市场

　　主持人：对当地市场肯定是做过调研了？

　　孙守江：我们在2000年的1月9日，去应邀参加的科隆展览会，并且还给了我们主位置，都是自主知识产权带给我们，带给标致的好处，是我们一开始始料不及的。我们立即在广州展览会，广交会。标致只是无心的那么去做了，就是我们每次匆匆展览的东西，我们都是自主研发的产品，在广交会上亮相，我们这么一个无心的动作，每有心人看到了，就是德国的、美国的、法国的，叫展览会的招商部官员。

　　主持人：他们的反映是怎么样的？

　　孙守江：他们暗暗记住了标致的名字，我们的每组照片他们都有。05年的9月份，发出了邀请，中国北京标致公司，由我们展览部门，提交给关于贵公司的资料，我们想邀请您到我们这来参展。

　　主持人：开店是不是也有他们推动？

　　孙守江：这个是关键。他们邀请我们去参加。我就问。徐华给他打电话，为什么邀请我们，并且要给我们适当的优惠的条件。一句话就让我高兴了。它说我们的官员们，到广交会上看到的标致家具，看到的都是我们不曾在世界各地看到的家具。承认我们自主知识产权，看到的我们在世界各地，不曾看到的家具，我们认为，贵公司有家具产品的创新意识，人家没有创新能力，创新多大，人家其他的不管，公司的规模，有没有机床，人家不管。

　　就是因为你们公司背后有一个个性的老板，他们不再仿照我们的家具，有资格到我们这来。这家年年都展得非常有个性，自主知识产权的产品。出于商业的利益，他邀请标致去你那去。他们先揽住你，并且给你适当的优惠。而且找亚洲的首席执行师给我们联系，怎么样报关啊，把我们的产品非常好的送了过去。我们那里的道路不熟，一个老头专门给我们提供方便，我们非常成功的就展览了。

　　在展览的时候，意大利的、德国的、法国的，包括西班牙的，和瑞典的，好多的家具客商，都冲我们微笑，都告诉我们，我们在中国广交会每年看到你们，你们在中国广交会都有那么大的影响力。他们在那里都要买我们的货，我们还仍然坚持着我们在国内的做法，不卖。指着我们的标，开我们的店。

　　单纯提供产品，标致不卖。要打标致的品牌，要给人家劈出一个区域来，这样来做。这就是我代表了中国那一部分企业的个性，无非就是要张扬中华民族的品牌。我们只有这样，有一天，我们才能占领世界，用我们的商品占领世界，我想这一天很快。因为我们跟那的时候，已经有六间德国的汉堡、柏林、黑森林好几个城市的人，都要卖我们的品牌。因为我们的产品跟那边价格优势、做工优势、和我们十足的个性化，还有我们要让利给人家的营销战略，都深深的吸引了他们。只是我们要破解的，到一块陌生的土地，崭新的土地，我们要尊重人家国家的法律法规，行业潜规则，就是要约束孙守江自己的。我们不能破坏人家行业潜规则，按照我们习惯性的做法，过春节就打折了。

　　主持人：就是低价倾销。

　　孙守江：人家六点打烊了，咱们也不要开到六点半，人们都很尊重行业潜规则。行业、协会、法律法规这方面我们要约束自己，不能动不动流露出中国人故有的小狐狸尾巴来。当然什么都为了利，我们不能这么干。还有就是利用媒体、报纸、广告这方面。我们进入了第一步，就有第二步。

　　主持人：再说一下第二步。

　　孙守江：第二步很简单，收购欧洲的企业。

　　主持人：收购欧洲的工厂。在当地加工制造是吗？

　　孙守江：对。在当地完成后期制作。我参观了好多个欧洲工厂，如果要让我翻译的话，我一定从面部表情翻译出他们的语言来——“求求你们了，买我们的工厂吧”。我不懂德语原话，但是翻译给我翻过来就是这个意思，希望孙先生收购他们的工厂。

　　这个工厂的老板是个老头，四个儿子没有一个进入这个行业。他们都曾经干了五六十年的工厂，他们企业的管理、科技含量很高了。儿子不干。“我儿媳妇娶到家里已经18年了，从来不到我工厂里来一趟，你看我70岁了怎么办？”中小型的工厂，比比皆是在德国，在德国大多是中小品牌，他们的技术含量一点都不低。他们工人的技能、素质一点也不低。福利也一点都不低。他给我们留下的空白，不用很多钱就可以收购他们的工厂。

　　主持人：大概要多少钱收购他们的工厂？

　　孙守江：人民币5千万左右吧。

　　主持人：估计得在多长时间内？

　　孙守江：三年内完成收购，而且德国政府还贷款。“我替您收的，你以后把钱还给银行就行了”。

　　主持人：我听您说这些事情，不知道为什么特别兴奋，我觉得这件事情的意义，是告诫所有中国家具企业，要成为真正的世界品牌，没有自主创新是没有出路的。在这方面，标致家具应该成为中国家具在世界市场的旗帜。

　　孙守江：这是我们的梦想，是我们所要追求的，但路还很长，这个我深深知道。只要去做，只要去想，一定能够完成。因为历史告诉我们了，在世界上，真正的百年品牌兴起，是需要一代人，两代人，三代人的。

　　自建专卖店和卖场在赛跑

　　孙守江：我们建在人家的平台上，不是居然的平台，就是红星美凯龙的平台，进入人家家具城那个平台。前车之鉴就是中国家电产业的卖场及家电生产制造商。张瑞敏一个教训是，他们没有在鼎盛时期，掌握自己终端的销售渠道，不知不觉就跳进了国美、苏宁、大中这些美丽的陷井里面去了。

　　海尔来吧，你们家的冰箱全给你。最好的位置。最后国美大了，国美全国都是店了，你进我们家的店。海尔进我们家的店，进场费多了。然后就出现了有人不服，有叫美的空调的，现在组建自己的渠道。出1000个门脸，能够建立自己独立的营销模式和销售渠道的企业，家电产业必须要有丰富的产品链，光有电视不行，光有电视人家不来，除了电视、VCD，电冰箱，打上美的的品牌，在西单、东单开品牌店只有这样你才能抗衡。你说给你加一毛进来，你明天500块你卖不卖，不卖你退出。

　　主持人：家具行业也在上演这样的悲剧。他们其实也是在建立自己的渠道王国？

　　孙守江：他建得还慢了点，还晚了点。红星美凯龙和瑞星建得多一点。张红文（音）也提出了这一点。他们建得差一点，明眼人一看就能看出来。他们是在赛跑。

　　主持人：他们差距越来越悬殊，强者越来越强，弱者越来越弱。尤其体现在家具行业。所以你怎么看未来呢？

　　孙守江：在建立你的直销网络同时，去开辟第二战场，从第二战场获取的利润，拿到国内本土战场上来，做你的直销模式。在这个之前，你要紧紧的完成一件事，就是你的品牌号召力。没有完成这一个，一切都不行。你的品牌号召力，就是品牌知名度，美誉度。还有产品链具备的时候，你的专卖店才能精细。能够借鉴的，能够看到的就是西方家具行业的模式，一部分有个性的，是品牌的专卖店，遍及整个的南北美，没有品牌的小的生产制造企业，归属于百安居、欧倍德，他们也不死。就俯首称臣了，他们就给你做一个钉子，他们永远放弃他们的品牌了，就给你们家做你们需要的东西，做低价的东西。在百安居里进去，咱们要什么推着小车随便选。剩下几个有个性的品牌，家具的品牌，在全国有自己的专卖店，每个专卖店都是这样，几千平米，就卖伊斯艾伦（音）的产品。反正是我的品牌，但是他不大卖场，但是他们网点特别多，他要覆盖全国的层面。有钱人都是最好的。学生满市都有。单纯家具的卖场将不复存在了。这就是以后五年，十年以后大的趋势。中国外国人进来一看，我还美呢，我还引以自豪呢。法国人来了，法国几个人做的特别好，告诉了我几个道理，我领他们到几个大的卖场，现代化的扶梯、卫生间，我的意思就是比你们的好把。中国几个典型的大卖场，在中国没有这么奢华的，他们不称，他们说，我们已经完成了。这个我在我爷爷这辈已经见了。我们已经完成了。真正凸现出大的，已经在那一块了。已经都独立出来了。我们呢？还稚嫩，长的才20年，像这些卖场，基本上都是十年来。七八年才凸显的。

　　主持人：你觉得五年十年之后，中国有几个家具专卖品牌？

　　孙守江：有几个具体的点到名的不好说。在软体这能剩下十家，在欧式古典这一块，能剩下五家。在红木家具这块，能剩下十家。在现代板式这一块，能剩下20家左右。加起来不超过50家。所剩下的这50家，每一家的年营业额，都应该在100个亿左右。

　　主持人：可是现在的大的家具营业额有多少？有十个亿吧。

　　孙守江：出口的。两三个亿。黄河不起眼的，两万多人的工厂，了不得了。一片一片的土地。还有大连的华丰，亚洲最大的工厂，骑着摩托车往里赶。东北的森林，一个山一个山的包，政府出面给华丰出资金。把森林一个一个的推。就是发大水之前，把所有的一个山一个山的树都运到大连，然后一个实木的桌子，赚四块钱。一天出厂这样的桌子，出产四万台。全是用资源，整个木材的资源。就哗就走了。吃什么，吃出口退税，这样利润丰富，17%。吃这个出口税费，没有单纯从桌子上赚多少钱？出口退税赚钱，政府还支持。所有的日本家具，日本市场家具，大部分都是华丰的，所以大连华丰不注意自己的品牌，和产品换代。你看我认识他15年了，还是认了。因为他比国内的品牌推广全部都是出口。

　　主持人：我们反过来设想一下，如果他像标致一样，也做自主设计的话，他的利润能增加多少？绝对不只是17%出口退税的利润。

　　孙守江：这是企业家的定位，或者叫价值观，人家想那么做。

　　主持人：那么做轻松。

　　孙守江：不像我们个性化。人家每月做40个柜，人家每个月天天采购过来，拉到我们家。让你们给他们贴牌生产，每个月40个货柜。

　　主持人：有多少营业额？

　　孙守江：40个货柜应该在1000万左右。

　　孙守江：一年就是一个多亿。如果我们要走上这条路，产品会不断扩大。越满足就越不满足，企业就越做越大，但是你就走进了一条不归路，你挣的钱永远是无限的。挣的钱就是为了单纯满足你们家，我就得再盖一个工厂，征地、买厂房，设备。招工人。然后做出来的产品，我就要。确实是都要了。你每一个给我2%、3%的利润。通过百分之二三的利润很快就赚到一个亿了。现在对方不断给你压价，而且还更加的加订购数量。不断的压价之下，一下子就死掉了。所以中国政府就要建立自己的品牌，不管什么产品，国际品牌，到那时候我们有总理出国，也要像克林顿一样，带着世界品牌的企业家出去。我们的媒体记者也跟着出去。我们去到法国街头，看到海尔的广告牌。

　　主持人：好，时间关系，今天访谈到此结束。最后祝愿标致家具早日成为世界大品牌。