今秋的上海家具双展，随着参展商们开发的最新一代产品面世，我们可以明显地感知到国内供给侧正在加速产品的迭代以刺激低迷的市场。套房家具从2017年追求轻盈简约到2018年春的轻奢，再到2018年秋的时尚设计，正向更高水平的国际时尚化方向进化，不断缩短着与发达经济体之间的差距。

 

1、套房家具的时尚化进程开始加速

 

从上海双展的整体面貌看，风格化产品和去风格化产品，东方风格和欧美风格，都在朝着更加国际时尚化的方向进化，家具企业开始从迷恋于具象风格的演绎逐渐清醒过来，意识到设计的重要性，逐渐回归理性。

 

其一，中式家具以极简主义演绎时尚。如康耐登推出琥珀东方简奢、城市之窗的天璞、亚振1865等系列产品。这些新品除了偶尔出现的中式椅子，没有太多具象的元素，现代的外表下，仍然可以感受到中式文化底蕴。去掉了浮夸的装饰构件，瘦身了厚重的材料体量，2018年秋的新产品带着一股简约素雅之风。

 

上图为康耐登·琥珀东方简奢系列 

左下图为城市之窗·天璞系列   右下图为亚振1865系列

 

其二，欧美风格以材料混搭向时尚进化。欧美风格的家具新品沿着各自的进化路径演绎时尚，新美式产品，以北美之家、仁豪家居和A.R.T西区为例，有别于传统美式粗旷、大体量、休闲慵懒的产品款式，以更新的CMF（颜色、材料、成型效果）体系呈现；新欧式产品以La Casa新品为代表，运用大量稀缺材质和难以复制的工艺，呈现了比传统欧美更为精致的生活方式。

 

 

左图为美克家居A.R.T旗下西区   右图为La Casa的新品系列

 

其三，现代实木套房，时尚多元的材料搭配。我们再来看现代实木套房，“偏重材料体量”的现象在本届展会成为历史，全实木家具企业的材料系统正在切换。如楷模旗下的拿铁、普术系列，在保留了一部分木质材料基础上，把部分沙发、中小柜类底座、桌类以金属底座代之。这一轻薄化的特征，受益于楷模的不锈钢成型技术。

 

左图为楷模·拿铁系列   右图为楷模·普术系列

 

百强旗下坤伦系列，围绕实木材质将皮革、金属等多元材料混搭，形成了整体的风格，打破了我们对实木家具的刻板印象。

 

上图为百强坤伦系列

 

南洋迪克推出的赫卡系列，则是继今年3月推出“百图”后又一个响应年轻群体的实木系列。新系列以实木为主材，以皮革、布艺、金属框、玻璃、大理石等材料让赫卡的材料体系更加丰富多元。

 

图为南洋迪克赫卡系列

 

2、响应新生代人群生活方式成为普遍化趋势

 

其一，面向新消费者的智能化产品，家具科技含量提升。在智能化、功能性受到当下年轻群体热衷后，家具新品也在这方面发力。今秋城市之窗推出的新一代易格系列，把智能化和定制融合一体。易格系列特别强化了定制客厅组合柜的设计，不但具备声光电的功能，还可以和酒柜、书柜等无缝对接。同时配以功能型的客厅沙发，形成了集成多种功能的客厅解决方案。

 

上图为城市之窗·易格系列

 

挪亚家的D9和定制系列，则是以更高技术含量的大幅面亮光饰面板材、结合内置灯光系统的柜类产品，在增加了科技感的同时进一步提升了定制家具的附加值。

 

上图为挪亚家D9和定制系列

 

其二，面向新消费者的色彩体系，回归自然舒适。HC28的新品色彩以草叶绿和泥土色作为展厅入口的开篇，全馆以自然界为线索搭配每一种色彩；城市之窗新品斯堪地纳系列则采用本色木纹框架和多彩色软包、柜面相结合的形式，提供了更加吻合年轻群体的色彩体系。

 

左图为HC28   右图为城市之窗·斯堪地纳系列

 

这些新品既不滥用高纯度色，也不拘泥于经典配色，而是以自然色和灰度色恰当搭配，把自然平静、休闲舒适的居家空间还给年轻消费者。

 

其三，面向新消费者的展示方式，氛围升级，凸显产品特质。漾美·家和锐驰的空间展示都体现了极简主义，没有采用繁复的硬装装饰，采用适度的软装饰品，配以理性的灯光效果烘托产品，用全新的展示方式呈现不俗。

 

左图为漾美·家   右图为锐驰

 

当国内套房品牌从材料、风格二元导向的桎梏中挣脱出来，设计将会发挥更大的作用。在本届上海双展，我们正在见证设计力量的新一轮复苏。然而路漫漫其修远兮，设计含量的提升不仅意味着颜值的提升，还有如何去满足消费者人性化功能的需求；不仅意味着材料的多元化搭配，还有如何更加理性、科学、适度地应用材质，并与规模化生产对接；不仅意味着产品本身的设计，更有对全系统全要素的系统升级，当代中国家具设计仍在探寻的路上，我们翘首以盼。

 

3、软体品牌面向年轻市场的进化之路

 

近年来，一方面软体领域不管是沙发还是寝具，整体市场的竞争激烈化程度在逐步加剧；另一方面随着8090的崛起，年轻消费者正逐渐成为市场的主力消费群体，且相较上一代，8090呈现出完全不同的消费观念和价值取向。供给侧竞争加剧，需求侧消费升级，在内忧外患的竞争环境下如何抓住年轻消费群体的需求将成为新一轮市场竞争角逐的有力砝码，但如何真正响应年轻群体的消费需求升级？深圳家具研究开发院持续观测展会典型品牌的具体表现，归纳了当下软体品牌瞄准年轻消费群体的升级路径，供您参考。

 

途径一：外观造型的年轻化。年轻消费者的审美较上一代大幅提升，表现为更注重产品的设计感。而产品外观正是品牌面对市场变化，切换速度最快的竞争要素，几乎所有品牌都会首先通过外观造型响应年轻消费者。具体而言，软体领域外观造型的年轻化主要体现在风格、材料、色彩三个维度上。

 

风格维度：北欧、轻奢风格盛行，整体表现为造型更加简约流畅，轻薄且圆润。

 

上图为展会现场沙发产品一览

 

 

上图为展会现场软床产品一览

  

材料维度：更具时尚感的布艺产品开始流行。今年，软体标杆顾家牵手国际超模，正式宣布重点布局布艺系列的全新战略，传达出随着消费人群的年轻化，布艺逐步成为软体市场重要品类的信号。在本次展会上，布艺产品的流行得到了印证，沙发领域的左右、芝华仕、顾家等标杆纷纷强化了自身的布艺系列；寝具领域的雅兰、舒达、喜临门也开始主推布艺产品，抢占市场份额。

 

上图为展会现场软床产品一览

上图为品牌年轻化配色示例

 

值得注意的是，现代时尚不只是年轻人喜欢，而是社会发展的整体趋势，企业要考虑的不只是当今市场的年轻人，而是动态变化和迭代中的年轻群体，这样才能构成该消费领域的定位及其响应方式。

 

途径二：发挥配套优势，提供空间整体解决方案。年轻消费者注重空间氛围以及生活方式的表达，过去软体品牌“大排档”式的售卖方式很难打动年轻消费者，因此，配套产品的重要程度逐步提升。目前，对于配套产品的提升，品牌呈现出两种层级的升级方向，一是大多数品牌能够做到的，对基本配套产品（例如茶几，电视柜，床头柜等）的夯实；另一种是少数品牌在尝试的，通过宽泛产品线实现空间的一体化解决方案。

 

市场平均水平：基础配套产品升级

 

（1）造型升级：轻巧化，多元材料混搭提亮空间

 

（2）功能升级：更加灵活，实用性，组合性强

 

左图为雅伊华家居

右上图为斯可馨·艾库系列   右下图为包豪斯

 

市场进阶水平：相对宽泛产品线，提供一体化解决方案

 

软体品牌爱依瑞斯借鉴定制企业的设计服务，在软体领域率先推出未来家的空间设计服务，并提供从主产品到窗帘、壁纸、抱枕、床品等软装产品的一体化解决方案，通过服务+宽泛产品建设全新模式，提高年轻消费者对品牌的粘合性。

 

上图为爱依瑞斯-软装产品区

 

寝具品牌朗乐福也在通过宽泛产品线实现整体卧室解决方案。展厅内打造了包括软床、床垫、床头柜、斗柜、单椅、床品、香薰、卧室生活小件的星逸体验间，营造出浪漫的空间氛围并迎合目标人群的高品质生活方式。

 

上图为郎乐福展厅实景

 

途径三：极致舒适，契合年轻人的诉求。相较于套房品牌，软体品牌在外观、配套层面几乎不具优势，真正的不可替代差异价值在于对“软”的专业性占位，即对于舒适度的理解与表达。而这也正是年轻消费者选择软体产品的核心诉求。目前看来，在整个软体板块中，床垫是在“软”的专业性上表达相对到位品类，床垫品牌主要从以下维度做出了表率。

 

a．更懂年轻人需要，理解舒适

 

年轻人的生理结构和生活状态决定了他们对于床垫舒适度的理解是有偏好的。金可儿深谙这种偏好，今年展会推出全新酒店+系列充分满足年轻消费者对星级酒店睡感的偏好。系列产品从品牌酒店合作大数据库中，提炼出8种厚度，6种支撑度，3种外观风格的选择标准，能够满足90%年轻人的睡眠需求。

 

上图为金可儿-酒店+系列

 

根植于技术创新，围绕“舒适”建立差异化优势

 

展会现场，“智能床垫”显得非常热闹，品牌争奇斗艳，迫切希望在这一领域分杯羹。热闹之余，回归理性，不管是金可儿、喜临门借助智能技术实现不同消费群体的精准匹配，还是运时通推出α波助眠检测，本质上都是品牌在通过技术手段表达对舒适的理解，更好满足消费需求，同时也建立自身的专业性与差异性门槛。从这个角度来看，相较其他品类，床垫领域激烈的竞争反而推动了品牌在核心技术层面的持续积淀。

 

以上途径可以帮助我们更清晰的看懂目前软体市场发生的现象，但对每一个品牌来说，如何看清机会，抓住机会，实现从今天到明天的飞跃，还需要更加系统科学的战略规划。走向成功的每一步都不容易，但系统与理论体系可以帮助我们少走弯路，更快一步。

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