乐高日前公布了全年财报，2017 年销售额下降 8％ 至 350 亿丹麦克朗（368 亿元），营业利润降低了 17% 至 104 亿丹麦克朗（109 亿元）。

 

这是乐高自 2004 年来首次出现全年销售和净利润同时下滑，主要原因还是归结于欧美成熟市场的萎缩。

 

去年上半年，乐高就传出了收益和利润双双下滑的消息。乐高主席约尔延·维格·克努斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）认为公司要用 2 年时间才能重新回到增长区间。

 

“乐高原本是实干企业，现在却不知不觉滋生出了官僚主义，我们希望能彻底根除这种现象。”克努斯托普认为乐高已经变得臃肿不堪，当时乐高宣布了 1400 人的裁员计划，大约占到乐高全球员工总数的 8%。

 

可以看到，过去几年曾让乐高大获成功的电影红利已经接近尾声。2014 年《乐高大电影》收获了 4.692 亿美元的佳绩，而去年上映的续集《乐高蝙蝠侠大电影》已经显露出了颓势，总收益回落到了 3.118 亿美元。

 

有分析人士指出，市场上已经充斥了各种电影周边玩具，孩子们很难对玩偶产生依恋。继续推出更多电影和电影周边并不会给乐高带来更多增长。

 

消费者的喜好难以捉摸，谁能想到最受欢迎的节日礼物从“椰菜娃娃”（Cabbage Patch Kids）、“豆豆娃”（Beanie Babies）到 “Elmo 搔痒娃娃”（Tickle Me Elmo），去年又变成了一只售价 15 美元、会“放屁”的手指猴。

 

难以持续生产“爆款”是一个问题，另一方面玩具业还面临共同挑战：电子游戏。

 

价值 840 亿美元的全球玩具产业正竭力吸引如今痴迷于智能手机和平板电脑的儿童的注意。尽管全球玩具销售量每年都在增长，但增长速度还是赶不上电子游戏。

 

乐高在年报中表示，除了努力清除库存，消费者销售还属平稳。但北美市场增长下降，相对的，欧洲市场基本持平，中国市场则大幅上升，2018 年的情况应该会更好。

 

乐高主推益智玩具的营销策略在中国市场非常成功，包括美泰在内的其他玩具上也开始效仿乐高推出益智产品，包括把编程学习和玩具机器人结合在一起。分析师赫达克说道：“家长愿意在这方面花更多钱，把玩具当做是促进孩子身心发展的工具。”

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