2017 全球主要电商涨幅榜中，Wayfair 超越亚马逊、阿里位居第一，成为了名副其实的家具电商之王。

 

在过去几年大部分垂直电商都不行的背景下，做家具的 Wayfair 却能在亚马逊的冲击下已然表现强劲，引起了极大关注。

 

这说明家具电商是可以做到垂直化的，而随着中国家具市场不断扩大，会不会诞生家具电商的巨头企业？

 

实际上除了 Wayfair、亚马逊等，线下零售商宜家也对电商业务很感兴趣，但是并没有像门店那样重视。

 

不变的多渠道策略

 

 

宜家对电商业务的推进一直很慢，直到 2016 年 9 月 1 日，宜家家居网上商城才正式面向上海地区消费者开启试运营。

 

宜家前 CEO Peter Agnefjall 曾表示 \" 我们要照看好现有的门店、现有的顾客，在那之上，我们再讨论扩张的问题。这是我们一直秉持的哲学，从我们有什么出发，总是要先保证这个，然后我们再做新的。\"

 

由于在任期间未能完成 \"2020 年达到 500 亿欧元销售额 \"，即保持平均每年 10% 的销售额增长，Peter Agnefjall 于今年 5 月底下台。

 

现年 48 岁、原负责宜家产品与供应链的 Jesper Brodin 成为宜家 74 年来的第 6 位 CEO，上任之后貌似也没有吸取前任的教训。

 

他表示 \" 多渠道策略一直是我们的重点，但我们也一直相信家居和时尚、电子产品不同，人们还是需要依赖门店以更好地体验产品。\"

 

电商业务没怎么铺开

 

Wayfair 的营收从 2013 年的 9.16 亿美元上涨到了去年的 33.8 亿美元，证明电商这块蛋糕在家具市场正在变得越来越大。

另外根据 IBISWorld 披露的数据，现在市值 700 亿美元的家具市场中有 15% 都来自电商，宜家也试图分一杯羹。

 

根据宜家公开的财报，电商业务增长达 30%，官网访问量达到 21 亿，产品目录和 Ikea App 的访问量达到 1.1 亿，数字看上去很华丽。

 

不过销售额只有 14 亿欧元，约占全部销售额的 4%。目前只进入了 14 个市场，仅为其全球市场（48 个）的三成左右。

 

宜家的电商业务没怎么铺开，主要原因可能是不同市场在电商业务方面有自己不同的本地策略。

 

本地策略限制发展？

 

 

根据宜家中国提供的信息，电子商务目前仅在上海地区试运营，未来如果业务扩展到全国，需要申请增值业务营业执照。

 

中国是宜家在亚太地区第一个开展电子商务的国家，目前电子商务团队是一个项目团队，负责项目实施，为未来转型成为多渠道零售商做准备。

 

上海的宝山商城目前是承担宜家电商业务的运营商场，也就是说你在宜家电商网页下单之后，将由宜家宝山商场接受订单，并负责送货到家。

 

电商上线的产品大概有 7000 多种，宝山门店商品 9000 多种。电商业务的商品管理则由上海徐汇区漕溪路的服务办公室（也是宜家中国总部）负责，另外还有其他部门的支持，例如无锡的客服中心。

 

宜家对目前电商的试运营结果比较满意，称达到了预期的销售目标，但没有透露具体的销售金额。

 

了解购物习惯和心理

 

 

宜家官方多次强调了电商的重要性，不过他们表示电商的主要作用是对顾客的线上购物行为有更多的了解。

 

宜家全球质量把控总裁 Karen Pflug 透露，它们在 14 个电商市场中选出了 9 个开通了和旅游网站 TripAdvisor 类似的评分（rating）和评论（review）功能，发现这种方式比在实体店手机用户反馈表要快多了。结果也比较令人满意—— 9 个市场的平均评分是 4.4/5，95% 的评价都是正向的。

 

宜家中国零售总裁朱昌来则表示，上海的电商试运营对于宜家来说，更主要的作用还是用于了解中国顾客的购物习惯和心理。

 

她也坦言，宜家中国在电商方面还只是个 \" 小学生 \"，仍在试运营中不断学习。

 

目前宜家还在收集反馈信息以优化关键词搜索体系，并通过了解用户更倾向于在什么页面或环节产生购买行为等信息，增加对用户线上消费行为了解。

 

线上扩张任重道远

 

 

从一个以线下体验著称的零售商，转到线上销售时，会面临多种用户体验上的挑战，宜家扩展电商业务也是雷声大雨点小。

 

朱昌来透露了宜家中国和第三方电商平台合作的意向，但表示目前暂未落实具体合作伙伴。

 

此前，在全球已经开通了电商业务的其他市场，宜家也从来没有和其他任何第三方电商平台合作过。

 

\" 在中国地区，与第三方平台的合作要取决于宜家全球的发展战略，以及宜家中国的发展计划是否与其契合。目前还没有计划。\"

 

面对着中国这群早已被全球领先电商服务 \" 宠惯 \" 的消费者，宜家中国在电商业务的路上注定是任重而道远的。

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