“星巴克卖的不是咖啡，是休闲。法拉利卖的不是跑车，卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。”世界营销大师菲利普·科特勒对品牌理念注入消费者体验的经典解读，给众多寻求品牌定位的红木家具企业一个重要启示：随着行业品牌的多样化、同质化，人们更加注重消费过程、消费经历，“品牌体验”已成为一种新的消费需求。

东阳红木家具市场总经理刘春林

近年来，红木家具行业从业者数量猛增，尤其在生产、经销环节。仅浙江东阳的红木家具企业，就由2009年的180家，骤增至2013年的2427家。众多的红木企业，如何进行合理的品牌定位？如何让品牌理念得到消费者准确认知、理解和认可？“东阳红木家具市场”品牌就是一个成功的案例。

自2008年成立以来，东阳红木家具市场在产品、活动、服务等方面的系列举措，使“东阳红木家具市场”的品牌理念日益明朗，深得加盟企业、消费者的满意。品牌界普遍认为，品牌的本质就是销售者向购买者长期提供的一组特定的服务的允诺和质量的保证。一个优秀的品牌表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

东阳红木家具市场品牌特色鲜明，准确传递了这六个层次的含义，并让加盟商获得了服务专业、实力雄厚、国家级平台的品牌认知，让消费者获得了品质保证、工艺精湛、高端、时尚的消费体验。

属性——品牌首先使人们想到属性。东阳红木家具市场是中国家具协会传统家具委员会主席团主席单位，已连续五届承办中国红木家具采购交易会；是中国红木古典家具理事会轮执理事长单位，成功举办两届中国红木古典家具理事会年会；牵头申报东阳“中国红木（雕刻）家具之都”，目前已获批准；总经营面积8.6万平方米，进驻企业是东阳红木家具企业中规模、品质及管理排名前200位的代表性企业，等等。这些举措代表着国家级平台、服务型市场、工艺精湛、实力雄厚的基本属性。

利益——品牌需要转化为成功性或情感性的利益。对加盟企业来讲，东阳红木家具市场意味着最少的前期投入和最丰厚的回报率。立足红木家具主产区，面向全国经销商，走出去、请进来、搞活动，为东阳红木产业增强了人气，实现了加盟企业与经销商、消费者的共赢。

价值——品牌还体现企业的价值观。对消费者而言，东阳红木家具市场代表着权威、安全、可靠、品质保证。拥有“东作”品牌，连续5年承办国家级“东作”红木家具精品评选，是全国唯一的一家“中国红木家具规范经营示范市场”；在全国专业市场中第一家设立国家级红木木材检测机构——南京林业大学木材研究中心东阳服务站。

文化——品牌也代表着一种文化。东阳红木家具市场传递的是工艺精湛、现代时尚、高效率、高名望的企业文化。市场立足“世界木雕之乡”、“建筑之乡”、“工艺美术之乡”、“百工之乡”美誉的东阳，具有“木雕与红木家具有机结合”的独特优势；把握网络营销时尚前沿，在传统电商模式的基础上，走出一条线上线下相结合的“东作模式”等。

个性——品牌也反映一定的个性。东阳红木家具市场为东阳市红木家具行业协会会长单位，与政府密切配合，带领团队走出去，为“东作”品牌宣传推广，给同行企业传递出“真干事”、负责任、有实力的企业个性。

用户——品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。东阳红木家具市场的经销商大会，表明了用户以全国各地的市场范围、以批量采购的经销商为主；同时，网络营销平台与线下体验馆的搭建，意味着吸引的是具有新鲜视野、时尚气息、灵活头脑的消费者类型。

东阳红木家具市场的品牌营销方式，成功将品牌理念与消费者体验结合起来，为加盟企业和消费者带来了全新的展示和消费体验，有效提高了品牌满意度和忠诚度。这种品牌营销方式促使东阳红木家具市场成为全国红木家具市场的优秀典型。 （朱方刚 邵河钟_摄影）

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